Издателство
:. Издателство LiterNet  Електронни книги: Условия за публикуване
Медии
:. Електронно списание LiterNet  Електронно списание: Условия за публикуване
:. Електронно списание БЕЛ
:. Културни новини   Kултурни новини: условия за публикуване  Новини за култура: RSS абонамент!  Новини за култура във Facebook!  Новини за култура в Туитър
:. Книгомрежа  Анотации на нови книги: RSS абонамент!
Каталози
:. По дати : Октомври  Издателство & списание LiterNet - абонамент за нови публикации  Нови публикации на LiterNet във Facebook!  Нови публикации на LiterNet в Twitter!
:. Електронни книги
:. Раздели / Рубрики
:. Автори
:. Критика за авторите
Книжарници
:. Книжен пазар  Книжарница за стари книги Книжен пазар: нови книги  Стари и антикварни книги от Книжен пазар във Facebook Нови публикации на Книжен пазар в Twitter!
:. Книгосвят: сравни цени  Среавни цени с Книгосвят във Facebook!
:. Книги втора ръка  Книги за четене Варна
:. Bücher Amazon
:. Amazon Livres
Магазини и продукти
:. Fantasy & Science Fiction
:. Littérature sentimentale
Ресурси
:. Каталог за култура
:. Артзона
:. Образование по БЕЛ
За нас
:. Всичко за LiterNet
Настройки: Разшири Стесни | Уголеми Умали | Потъмни | Стандартни

"МЛАДИ" VS. "СТАРИ" ЧИТАТЕЛИ

Милена Цветкова

web

Днешният читател е читател в турбуленция. Всъщност нито читателят, нито четенето са фиксирани дадености или константи на цивилизацията, но следите им започват да се губят тъкмо по време на кризи и разломи, както вероятно се е случвало при всяка историческа медийна метаморфоза. Според "старите" читатели "новият" винаги е бил изчезващ вид, а той просто е криввал встрани от хоризонта им.

Основната причина за "кризата в читателската ситуация", тази досадила ни с клишираността си мантра, е фактът, че читателят е звеното в полето на писмените комуникации, което продължава да е фатално непознато. И няма как да бъде иначе, когато днешният Homo Legens обитава реалност, която дава гласност повече на предхождащите го звена по веригата, а от негово име най-много да се изкаже представител на литературната критика. В тази реалност читателят е повече статистическа единица, респондент в анкетни проучвания или сумарният анонимен, отколкото субект на мнение и източник на оценки за читателските стратегии и четивата. С известни изключения книгата и останалите писмени медии у нас все още са обект на занаятчийство, на стоково-парични отношения и на вътрешно браншови съревнования.

Веригата "писмени медии - читател" е така демократизирана и либерализирана до артистизъм, че девиациите и мутациите се множат незабелязани. На всичко отгоре, спрямо книгата властва консервативното мислене на "старите читатели" плюс страхът от промяна. За съжаление сред тях властва и нечетенето, колкото и парадоксално да звучи. Питам се, колко от нас вечер, вместо художествена, четат професионална литература? Колко от нас следят научните новини за бранша, колко имат актуална читателска карта за библиотека? Подозирам, че ако в модерния свят един професионалист от книжния сектор следи зорко всяко ноу-хау в научните публикации, у нас мнозинството са нечетящите "хора на книгата". А това е сериозна причина за спад на IQ-то в системата.

Консервативното мислене, нежеланието за учене и съпротивата срещу промените пораждат "ефекта на затворените очи". Оказваме се неподготвени, а често индиферентни към новите тенденции и пробиви в традиционната медийна система. А медийната система е от т.нар. мрежови отрасли и само едно изненадващо ново обстоятелство на входа, само един вирус може да отслаби мощта на мрежата като цяло.

Ако действително страдаме от някаква световна криза на четенето, би трябвало да подложим на диагностика ключовата променлива на изхода на системата - читателят. Факт е, че позициите на читателя са проблемни и в Европа, и в целия свят. У нас обаче са занемарени или поне хладнокръвно подхвърлени на плещите на семейството и училището.

Тук, на изхода на медийната система, смея да твърдя, сме оголили една фатална дистанция от фигурата на читателя, допуснали сме поевтиняване на читателския авторитет, на читателската воля и на читателската дума. Сривът в разбирането ни за "читател" е непростим.

 

Усещане за упадък на читателската култура

Факт е, че за първи път имаме поколение, израснало без книги. И за първи път сме принудени да констатираме, че нишката между поколенията читатели е безвъзвратно скъсана.

В това няма нищо неестествено - историята на четенето е история на менталността. Четенето се променя паралелно с промените в схемите за осмисляне на живота и в методите за неговото манипулиране. Четенето не е просто физическо умение, а начин за справяне с живота, начин за създаване на значения. Тоест, няма как нашето (на младите) контактуване с текстовете да бъде същото като това на читателите от миналото. В анализ на актуалната картина на четенето в Германия се прави аналогична констатация: "Въпреки че песимистите в културата постоянно се оплакват от това противопоставяне на ново и старо, а от друга страна, оптимистите на висок глас приветстват революцията на информационното поведение чрез интернет - четенето и сърфирането вече са неразделно свързани... По-добре печелещите, образованите и образоващите се хора четат повече, но никой от тях не чете еднакво. Вероятно не осъзнава, но не чете и като предшествениците си"(Емерлинг 2006). Дошло е време, в което традиционният читател видимо старее.

След 2000 г. (периодът, в който се създаде идеологията Web 2.0 и започнахме да пишем интернет с малка буква) сме свидетели на активирането на важна историческа закономерност: циклична смяна на културните практики. Четенето, една от тях, също е исторически обусловено и има своите зрелост, старост и смърт. При изчерпване на потенциала на една или друга културна практика наложените от нея културни кодове се релативизират, а дремещите в генетичната й програма форми за редуциране на сложността се активират. Например днес имаме загуба (обезсмисляне) на усвоен от стара културна практика ("старото" четене) сенсориум от знаци и вече наблюдаваме как по метода на декомпресията се реинкарнира хиперсензорността. А тя провокира тотална промяна в чувствителността на самия читател - полисензорен, полиглотичен, с политехническа култура.

В една значима полемика с Нийл Постман в сп. "Харпър" американската писателка Камила Палия обяснява: "Някои хора имат по-развити сетива от другите. Аз открих, че повечето от онези, родени преди Втората световна война, са изключени от съвременните медии. Те не могат да разберат как ние, родените след войната, можем да четем и в същото време да гледаме телевизия. Но ние го правим. Когато пишех книгата си, имах слушалки на ушите, в които свиреше рок или Пучини и Брамс. Сапунените опери се въртяха по телевизията с изключен звук. Понякога разговарях по телефона. Поколението от епохата на "бейби бум" притежава многопластови, многопистови възможности да се справя със света" (Бъркъртс 2004: 168). Младите читатели, независимо за кое време говорим, наистина не знаят друг начин на усвояване на култура, освен своя, понеже не са от същия "материал" като предходниците им. А сред старите циклично се е повтарял и познатият днес вопъл: тия, младите, никога не правят нещата така, както ние искаме!

Изглежда проблем няма. Откъде идва обаче усещането и у мнозинството експерти за упадък на читателската култура? Има една основателна причина - с разрастването на интернет светът се пренесе от подредения Нютонов етап в етапа на хаоса, в свят, изпълван с напрежение, страхове, непланирани последици и непредсказуеми изходи. Средата, определяща се като "хаотичната организация на ХХІ век", е далеч по-жизнена от уютно организираната среда. "Опитът ми в управлението показва, че когато нещата са непротиворечиви и красиво координирани, вероятно не се върши много работа", споделя веднъж и Джон Кенеди. Обективно погледнато, и повишената сеизмична активност е оптимистично предизвестие за наместване на пластовете, за наложителна корекция на основата под краката ни.

Въпреки наличието на оптимистични исторически и природонаучни алюзии все по-плътно става впечатлението, че не ни достигат сензори, които да отчетат новопоявилите се маркери по фигурата на четящия обект. Усещането за безпомощност всъщност е завладяло само литературоцентричното мнозинство, тъй като наличните емпирични инструменти не успяват да регистрират едно друго четене, различно от "каноничното" (дори "ортодоксалното"), алтернативно на ръководеното единствено от естетически интерес "литературно четене".

 

Другото четене

Истината е, че четенето в модерния свят се отърси от изведения си от гражданско-образователната традиция социален престиж. Да четеш, беше престижно до края на ХХ век.

Хората от развиващите се страни, отчитащи висок процент неграмотност, са политически мотивирани да казват, че четат, тъй като конюнктурата го изисква - при тях има пик на ограмотителни интервенции. Един индиец, мечтаещ да влезе в колеж, на въпроса колко време отделя за четене моментално ще отговори с максимума. Просто защото и колежът, и четенето са социално престижни и отразяват високата му самооценка.

Точно обратното е валидно за Запада и за развитите държави. Тук с грамотност никого няма да впечатлиш. Едва ли човекът в развития свят ще си придава важност с времето, което е употребил в рутинно четене на технически текстове, на справочници, учебници и наръчници. Трудно ще калкулира като специално отделяно време това, което получава чрез печатните медии, което поглъща целодневно и мълчаливо. Западният гражданин дори не брои четенето от монитора, уебсърфирането, за които все още се твърди, че не са четене. Подсъзнателно модерният човек изхвърля всичко изброено като "текстови шум", а по въпроса за четенето отсява само времето, което целево е откъснал за четене на "престижни жанрове", за наложените му от традицията или от класациите с бестселъри четива.

С други думи, спадът в рейтинга на традиционно четящите нации съвсем не е повод за тревога. Точно обратното. Движението надолу по стълбицата на емпиричните проучвания - върху количеството четене, е всъщност "издигане" до нивото на клуба на избраните, където четенето не е лицемерие, а има реновирана културна и икономическа мисия.

И ние - колкото по-"нормална" държава ставаме, толкова по-рутинно и инструментално ще гледаме на книгите и четенето. Пълнолетният българин е все по-ангажиран и сякаш повече се дразни, отколкото се радва, когато някой любопитства колко чете, какво чете, кога чете и защо чете. Актуалните социологически проучвания на четенето всъщност показват, че може и да не ни се чете много художествена литература, но пък бележим ръст в целевото четене, в четенето по необходимост, в четенето за кариера. Накратко казано - и ние, както и човекът от Запада, вече "употребяваме" книгите, докато в изоставащите страни все още се учат да ги дешифрират.

За добро или за лошо, приоритет вече има потребителският подход към обектите за четене. Значение придобива оперативното четене, тоест четенето като целенасочено придобиване на кондензирани и проверени знания под принудата на един все по-бързо променящ се свят. Променя се и културната техника на самото четене към един селективен и алгоритмичен подход към текста. Начинът на четене на книги вече се препокри с този на четенето на вестници или електронни текстове.

Но е твърде късогледо да се твърди, че единствено медийните форми и практики превъзпитават читателя, че имат власт да го насочват и управляват.

Защо "другото" четене не е "беля" само на медиите?

 

Генезис на изплъзващото се четене

Тъй като обяснението на всяка човешка трансформация (пък била тя и мутация) трябва да започне с проучване на невидимото - базата, и да приключи с очевидното - надстройката, промяната в четенето трябва да бъде търсена още в неговата генетична програма.

Според физическата антропология определящи за социалните (и медийните) трансформации са генетично заложените, природните, естествените модели и програми, т.е. индивидът гради културното (и медийното) си обкръжение под натиска на природата си, а не обратно - културните и медийните продукти да моделират, възпитават и насочват към обновено поведение хората (както твърди културната антропология). Човекът - реципиент, читател, не е нито глина в нечии ръце, нито мишена. Човешкият фактор (психика и тяло) е основен задържащ или катализиращ културните процеси елемент.

Отнесено към трансформациите в медийната среда, горното твърдение изисква да поставим на първо място факторът "човешка природа" и нейните естествени закони, а едва след това - на второ място, да отчетем и факторът "среда", "техника и технологии".

 

І. Читателят - фактор на промените

Четенето, за съжаление, не е вродена човешка характеристика, която просто се култивира и облагородява. Все пак след 20-30 хиляди години четене не може да не сме подлъгали няколко човешки гена да отговарят за неунищожимостта му, не може този най-интелектуален цивилизационен навик да не е начертал своя генетична програма.

Именно в генетичната програма, в природата на самия процес четене смятам, че се крият настоящите фундаментални трансформации в поведението на читателя. Тезата ми е, че сме свидетели на сближаване между "младия" и "натуралния" читател. И тук ще предложа една аксиома: естествеността на четенето се разгръща право пропорционално на отслабването на задържащите и санкциониращите го фактори.

Ако читателят като Homo Legens е двигателят на културата, то той е и субектът на самоосвобождаването от принудата на околната среда (каквато е дефиницията за култура на Е. Касирер). С други думи, читателят не е следствие на книгата, трансформациите в четенето не са подготвени на чертожните маси на медийните дизайнери. Читателят по презумпция не е пасивен обект.

Доколкото действително промененият читател вече се е изплъзнал от надзор, причината трябва да се търси не на "масата на патологоанатома", а под микроскопа, в структурата на ДНК - във факта, че четенето има необикновена природа.

Четенето по природа е "мобилна дейност". Четенето по традиция е оприличавано на пътуване, скитане, номадство, мигриране в предпочитани светове и територии. По-рядко се сещаме, че читателят е анонимен бездомник. Макар познатият ни култивиран и дисциплиниран читател да се стреми рано или късно да съгради и своя книга, този акт не се вписва в натурата на четенето. "Четящият е винаги готов да се превърне в пишещ", възмути се през 1972 г. Валтер Бенямин, за което сякаш остана неразбран. Освобождаването на първичната природа на четенето обрича читателя да няма собствен дом - той едва ли ще се идентифицира с авторска книга. В този смисъл "старият" читател е доброволен затворник, картотекиран в легитимния за доминиращата култура книжен фонд и подлаган на периодична инвентаризация. Тъй като целта му е да стане рано или късно стопанин, собственик на интелектуална собственост, за него няма по-голямо удобство от раираната нирвана зад решетките. На фона на уютно разположилите се в собствеността си "местни" читатели новодошлият е типичен социологически "чужденец". Само че по правило чужденците са със съмнителна лоялност. Защото местните са недоверчиви към всеки, който не желае напълно да се адаптира към техния дом. Обвиняват го в неблагодарност, защото не приема всички доброжелатели и техните политически съвети. Остава неразбран, защото скитането го е превърнало в културен хибрид.

Четенето по природа е номадство. Натуралните читатели са номади, които се закотвят само на подходящата книга - като за временен пристан или като паразити, докато изсмучат нужните им жизнени сокове и потеглят без предупреждение към нови неексплоатирани лично от тях територии. Понеже четенето е културна практика от тактически тип, т.е. неговата цел не е нито да огражда, нито да съзижда лично място, неговата тайна е в крачката - позиция на четящото тяло, в която единият крак е за опора в текущото четиво, а другият е вече прицелен в следващото място за стъпване. Тактикът се предпазва от локалната стабилност и фиксирането. Той се стреми да е в постоянна игра със събитията, за да хваща сгодните случаи, да улавя в движение опциите за изгода. Мишел дьо Серто оправдано нарича четенето "хитроумно изкуство на наематели" (Серто 2002: 49-53). Само натуралният читател владее до съвършенство временно и безнаказано да присвоява собствеността на другия, да бракониерства в чужди стопанства, да обитава чужди гнезда, да се храни от чужди трапези, без да е отработил залъка. Изкуството на читателя е изкуство на пестеливостта, изкуството никога да не остаряваш и да не ръждясваш.

Най-непростимата грешка днес е уподобяването на четенето с потребление. Четящият човек не е потребител, защото не е пасивен. Точно защото четенето е номадство, а читателят - перманентно мобилен, мигриращ от пасище на пасище и ненаситен за девствени ливади. А постулатът на потреблението е пасивността. Потребителско-ориентираните концепции релативизират "натуралността" на четенето и вместо за "номадството", те работят за "окошарването" - потреблението свежда четенето до "овча дейност", а мобилността е делегирана на медиите и на създаваните от тях пасища. За тълпата потребяващи и "спънати" в целеви групи е оставена само "свободата да опасат дажбата симулакри, която системата разпределя на всеки" (Серто 2002: 267).

Четенето по природа е "асоциална дейност". Четящото тяло е откъснато не само от социалната среда, а и от реалния си контекст. Четенето е интериорен и стерилен (изолиран) акт, "самотно удоволствие", предпочитащо самотните помещения. В този смисъл социолозите твърдят, че четенето е социално неефективна дейност, загуба на социално активно време. Тази характеристика се запази и при компютърно-екранното четене - четящите от екрана са "асоциални" същества, с допълнението, че вече са елементи от "изолираната общност" на "излезлите навън, седейки у дома", хипербола на телевизионната общност в изолация. Помним как Абрахам Мол огради "новия социален атом" със "стената на комуникацията", израз на подмяната на отношенията ни към другите с отношения към техните технически посредници (Мол 1995: 13). Сега, когато читателят е user, прикачен към мрежа, по която се сърфира, стената на комуникацията е тотална. От една страна, компютърният труд е със самотен характер и понеже е интензифициран до краен предел, открива идеални условия за социална изолация. От друга срана, самите "потребители" или "трудещи се" са удовлетворени и заразени от изолацията и не могат да се откажат от информационната техника. Тоест, сблъскваме се с хиперболизирана асоциалност. Това ново "асоциално животно", неимоверно увлечено по изкуствения интелект и еуфорията на безтелесната контактност, де факто е изплувалият сред комфорта и интелектуалните екстри "натурален" читател.

Четенето по природа е "информационен секс". Научният аргумент тук е тезата, че по своята природа сексът е чисто информационен феномен, откъдето произлиза и твърдението, че сексът е преди всичко интелектуален (Корнев 1998). Факт е, че еволюцията е добавила по-късно тялото към секса - клетките в първобитния океан не са се нуждаели от подобен посредник. Усещанията, преживяванията, телесната осезаемост на материята - това са типичните информационни потоци, облъчващи хората по време на секс, и те се възприемат, анализират и осъзнават именно чрез съзнанието. Тялото при човека в акт на сексуална ангажираност е просто посредник в информационният процес между две съзнания. Тялото на четящия също е само духовен, информационен канал, а четенето е като сексуалния акт - чисто общуване между две съзнания, въздействащи си едно спрямо друго при неотменното посредничество на тялото като входно-изходен интерфейс. Генетичният код в ДНК всъщност е информация не в оня стар кибернетичен смисъл на думата, а в най-жизнения, дори "комерсиален" смисъл, следователно при половия акт индивидите обменят информация за това, как най-добре да бъде създаден нов продукт, който да оцелее сред обстоятелствата на естествения подбор. Поради тази теоретично реконструирана прилика между четенето и секса бихме могли да допуснем, че самоосвобождаващият се със субкултурни и контракултурни тактики читател е особено ревнив към "сексуалните си обекти" - четивата, непокорно отстояващ своята "сексуална свобода", непрозрачността на маниерите и периметъра на сексуалната си активност, както и правото си на сексуална въздържаност - правото да не чете.

Четенето по природа е порок. Четенето е порок с биография, при това, както пише през 1929 г. Валери Ларбо, "упражняван с познание и вещо култивиран" (Ларбо 2005). Четенето е рафиниран и ненаказан порок и според американския критик Лоугън Пърсол Смит, който признава, че опиянението от акта на четене е несравнимо - егоистично, ведро, живително, трайно и култивиращо благодатна зависимост. Порок е, защото неговите обекти са изкушения за окото, окупатори на вниманието, защото е асоциално, неподвластно на "надзиратели" и неуловимо дори за специалните разузнавателни средства. Четенето понякога е порок и по чисто статистически причини - страстта към него е немасова, привикването към него е извънредно и анормално.

Четенето по природа е цинично. То си позволява твърде много неудобни неща - да се крие, да наднича, да бракониерства, да видоизменя, да преформулира, да компилира, да сравнява, да разобличава и манипулира, при това с чувство - радостно и еуфорично, или иронично и саркастично, или с омерзение и отвращение. В неговата власт е не само оживяването, поддържането на жизнеността или реанимирането на която и да е книга, а и целият набор от негационни и антихуманни дейности - остракиране, криминализиране, умъртвяване или просто забравяне.

Четенето по природа е бракониерство. Генът на тази императивна характеристика на четенето се появява в условията на приватизация и езотеризация на обектите за четене от менящи се през времето "педагогически институции" и "официални интерпретатори", които превръщат апетитните четива в "резервати", в охраняеми зони за "регулиран лов". В своята "апология на нахалството на читателя" Мишел дьо Серто обяснява как ненавиждащият загражденията четящ човек е принуждаван твърде дълго да хитрува, да отиграва "тунелния ефект" като "вмъква своята изобретателност в пукнатините на културната ортодоксалност" (Серто 2002: 275-277). Подобно на бракониер в гората, дебне написаното, следи го в тиха крачка, открива нови следи, прави "удари" или се предава, пирува или гладува, но никога не се "съобразява".

Четенето по природа е анархистично. Когато му е дадена свобода, когато паднат задръжките, то става недисциплинирано. Ето откъде идва наблюдаваната днес тенденция за безразборно, неконвенционално и непедагогично четене. Потапянето в текста винаги е давало неочаквана или дълго чакана свобода да се откъснеш от гръмогласната санкционираща среда, да кривнеш от общо споделяната устност, да изконсумираш плячката сам. Може и да има нещо атавистично, но именно тези обстоятелства карат читателя да се чувства индивидуалност. Четенето по своя воля винаги е порив за освобождаване от принудите и ограниченията. Но читателят се съпротивлява не от търсена анархистичност, а от усещане за несвобода, за нивелировка, за култивиране на поредния нормален гражданин, прилично и приблизително ограмотен, но никога уникален. Стандартизиращата институция на "Списъка от задължителни четива" е отработила всевъзможни назидателни санкции - от критиката, която е приела да ни вклинява чувство на вина, да ни съди и да ни вади от "мрака на невежеството" и умствената непълноценност, до рояк духовни и социални демиурзи и доброволци, които настръхват, ако разберат, че не сме чели някои от програмните инструменти и които ни напъждат от периметъра си като "глупци" и "нискочели" екземпляри.

Всъщност подобен интелектуален тоталитаризъм винаги е бил пагубен и за интелекта, и за мъдростта. Доктрината "задължителни за четене книги" е просто инструмент от методологията на култивирането на средностатистическия гражданин, който не бива да разполага с изключително свое време за лични асоциални дейности (каквото е самотното доброволно четене), нито с изключителна култура или вкус към книгите. При днешния болезнен недостиг на време "обогатяването на кръгозора" с чужди и натрапени интелектуално-еволюционни алгоритми, при това ортодоксални, непоклатими и неактуализируеми, дефинира четенето в очите на младите като социално-нивелиращ ритуал, като фетишистка униформа под покрива на някакъв нов корпоративно-информационен фундаментализъм. Младите читатели от ХХІ век познават списъците на великите книги (които старите боготворят), но все по-слабо се тревожат от факта, че тяхното величие не ги привлича. От което не стават по-некултурни.

Нещо повече - титани на книгата и писаното слово неочаквано за мнозина подеха темата с непривичен за тях анархизъм. През 2006 г. Умберто Еко издаде книга, в която едно от есетата носи заглавието "Непрочетените книги". В него ръководителят на магистърската програма "Мултимедия и книгоиздаване" към Болонския университет проф. Еко обобщава допитване до интелектуалци, проведено на панаира на книгата в Торино, с въпроса "Кои книги не сте прочели?". Словоохотливостта, с която отговарят на този въпрос "нормалните", "естествените" и активни читатели, е едновременно шокираща и успокояваща, понеже става ясно, че днес няма нищо по-логично да посочиш, без конюнктурно лицемерие и фалшиво чувство на вина, кои са трудните, непривлекателните, прескочените и захвърлените лично от теб книги (сред които се оказват и заглавия на самия У. Еко). Само че подобно признание за "книжен негативизъм" в предишните условия на експертен книжовен тоталитаризъм, на диктатура на литературния канон и ерудитството не биха били възможни, предполага Умберто Еко. Агресията на задължителността и комлексите на "образованото невежество" едва днес бяха елиминирани. Активният читател вече се адаптира спрямо ограниченията на времето и строго индивидуалните си потребности и преценки за "точната", "важната" и "логичната" книга. И това е все по-нормалното му поведение.

Парадоксално, но страната, която разпространява моделите за насърчаване на четенето и за селекция на "Великите книги" - Великобритания, стана пионер и в разконспирирането на "омразните книги". На 12 март 2007 г. за пръв път в съвременната ни история се даде гласност на "нечитаемите книги". Британската компания Teletext, съвместно с екип от социолози и университетски преподаватели обобщи и публикува резултатите от уникалното проучване "Рейтинг на недочетените книги", извършено между 4 000 възрастни британци (Jury 2007; Жюри 2007; Рейтинг "недочитанных" 2007; Рейтинг самых 2007; Британцы 2007). Оказва се, че съпротивата на променящия се читател вече не е насочена само към фактора "задължителност". В списъка на трудните и нечитаемите книги попадат: притежаваната поради престиж (мемоарите на политици), закупената от модни съображения (книгите на Дейвид Бекъм, "Сатанински строфи" на Салман Рушди), бестселърът ("Хари Потър и огненият бокал", "Алхимикът"), наградената книга (книгата за Д.Б.С. Пиер, с награда Букър за 2003 г.), класиката ("Одисей", "Война и мир", "Престъпление и наказание") и неекранизираната художествена литература. Наглед вулгарно и анархистично, читателското поведение на активния съвременник е по-скоро хигиенично, защото обстоятелствата, които го притискат, са твърде нездравословни - липса на време, работа до късно, умора, трудности в концентрацията, липса на търпение, както и самата дискомфортност на обемната, безинтересно написаната и неорганизираната книга.

Четенето по природа е подривно. Какъвто и да е режимът, какъвто и да е вътрешният ред, читателите могат да бъдат само подривни (теза, споделяна от Х. Л. Борхес, А. Мангел, Д. Угрешич). С амбицията да реабилитира тъкмо този "порок" на четенето, Даниел Пенак ни предложи своя анархистичен и подривен "Кодекс на читателя", в който и десетте основни клаузи съдържат реакционен и деструктивен спрямо догмите заряд (читателят има право: да не чете, да прескача страници, да не дочита книгата, да препрочита, да чете какво да е, да прояви "боваризъм", да чете къде да е, да кълве оттук-оттам, да чете на глас, да мълчи). Активният читател и днес продължава да е опасен с това, че умее да чете срещу течението; той е роден, за да създава проблеми.

За едни съвкупността от освободените "натурални" императиви в "младото" четене може да е опасност от атавизъм, за други - трескав ексхибиционизъм на капризи, за трети - недостоверна. Само че към какво друго, ако не към манипулиране и управление на природата на четенето са насочени най-успешните за своето време медийни стратегии и проекти?

 

ІІ. Читателят - следствие на промените в средата

Изменянето на формата изменя и смисъла на познавателното и комуникативното поведение на човека. Историкът на четенето Роже Шартие (2001: 285-299) именно това доказа - че в хода на историята измененията на материалните форми на писания и печатания текст са фатално обвързани с начините и на четене, и на мислене. Еволюцията на четенето е пряко зависима от промяната на условията при поднасяне на текстовете - както от конкретните метаморфози на книгата като физически обект и промените в дизайна и типографските й качества, така и от културния контекст, дори от модния му слой, легитимиращ актуалните маниери, жестове, навици, пространства и аксесоари за четене. Нещо повече - самото книгоиздаване и индустрията за четене са потърпевши от навиците, които култивираха вторичните медии и производните на откритието на Гутенберг - вестниците и списанията, телевизията и дистанционното, компютърът и мишката, ксероксът и принтерът.

Изследователят на културните практики Жан-Франсоа Барбие-Буве е от привържениците на тезата, че лабораторията, в която се изработват новите маниери на четенето не е Гутенберговата книга, а вестниците и електронните текстове, компютърът и неговите портативни версии, заедно с манипулативния им потенциал.

Само че емпиричните социологически проучвания и анкетите измерват твърде незадоволително метаморфозите в практиката четене. Адекватната реакция спрямо този дефицит е да обърнем поглед към видимото - към метаморфозите във физическите обекти за четене.

1) Променящият се читател е следствие от метаморфозите на физическите обекти за четене. Един от най-големите ни палеослависти - Стефан Смядовски, прави впечатляващо описание на антропоморфното усъвършенстване на медиаобектите в историята, на "еволюцията на съобразяването" с капризите на читателя, от която и самият той е потърпевш. "Отхвърлянето по същество на амфиладния принцип, на линейността, на която се основава механиката на четенето на свитъка, и закрепването на ризоматичността (ризоморфността) е в унисон с появата на кодекса - една от ипостасите на средновековната култура... Като освобождава ръката на четеца, книгата като предмет и формат му позволява воденето на бележки, пряк и бърз преход към който и да е откъслек от текста и връщането назад, без мъчителното и продължително навиване на свитъка около пръчиците. Новата форма променя статуса на четеца от пасивен към активен, както и отношението му към текста" (Смядовски 2005). След фундаменталната конверсия и редизайн на книгата, ефект върху читателските практики оказват и козметичните промени - ошрифтяванията, миниатюрите, украсата на страницата, навигационните означения, набъбването на справочния апарат с препратки и индекси, композирането на текста в колони и т.н. По-късно, в периода на най-сериозните издателски нововъведения (ХVІІ-ХVІІІ в.), радикалните типографски решения стимулират нови видове четене и нови типове читатели. Едновременно с това издателят сам се е приспособявал към капризите на читателя, казано с езика на Волфганг Изер, имплицитният читател на автора се превъплъщава в имплицитен читател на издателя. Самите композиции на книгите ставали рефлексия на дискриминираните от канона и жадуващи за улеснения читатели - създава се най-удобният до днес формат за четене "осмина", въвежда се странирането, номерирането на главите или сцените, вмъкват се заглавия, подзаглавия и резюмета, увеличава се броят на абзаците и отстъпите за нов ред, което бележи "окончателната победа на белите полета над черните". Всички усилия по разкрепостяването и адаптирането - скъсяването, опростяването, сегментирането, илюстрирането на печатните издания са подчинени на визията за актуалното (стратегически изгодното за издателя) четене, четенето, което се задоволява с минимална кохерентност и се поддържа с максимална ергономичност.

Всъщност, повечето от трансформациите и корекциите в младенческия период на книгата възникват именно от практически подбуди и с познание за растящите претенции на адресата-читател.

В периода на електронизацията, дигитализацията и новите медии инструментариумът от екстензии-заместители в механиката на комуникациите вече е индустрия.

Ключов фактор в промените на четенето през втората половина на ХХ век стана аксесоарът към телевизора - устройството за дистанционно управление. То разкрепости любопитството и нетърпението, насърчи рецептивната неврастения, наречена деликатно от Жан-Франсоа Барбие-Буве "култура на щракането". Това поведение, усвоявано с лекота от традиционния читател, съвсем не е хиперболизирана версия на "бързото четене". То е рефлексия на хиперфункционалното самочувствие на играещия телевизионен зрител с "вълшебна пръчица" в ръка. Дерегулацията на медиите от 80-те години предложи богат Channel Repertoire (репертоар от канали), който доведе до появата на индивидуални техники на разпокъсване, на раздробяване на екранния поток, до формиране на трайно гъвкаво зрителско поведение. То беше определяно и като селективно, и като активно, а самите "прескачащи" техники получиха и адекватни имена: sweitching, zapping, grazing, flipping и т.н.1 Но тези прескачащи от канал на канал зрители се отличават с особено повърхностен стил на възприемане на медиаинформацията. Уловените чрез grazing или zapping късчета информация не са предназначени за задълбочена обработка, а по-скоро за "игрово изпразване от смисъл на прескачаните програми" (К. Дьолкер). Този стил на телевизионно потребление се провокира и от емоционалната наситеност на програмите: вниманието се задържа там, където ексцентричността, наивността, актуалността, нагледността са в изобилие.

Впечатляващо е описанието, което прави професионалният читател-журналист Бернар Пиво на дистанционното като вододел в метаморфозата на читателя. Една от причините, поради които младите четат все по-малко, според него, е неспособността на писменото слово да се поддаде на практиката на прещракването. Придобитите пред телевизора навици рефлектираха с неподозирана категоричност върху четенето. "Как да четем спокойно вестници, когато в очите ни гори нетърпението на вездесъщността? Как закоравелият щракач да се реши дълго да остане с книга в ръка?" - пита се Бернар Пиво. И разсъждава: вероятно защото дистанционното промени не само поведението ни пред екрана, но и обноските и психиката ни. Дистанционното като "играчка за малки шефове", като "биберон за товарни добичета" превърна човека в "седящо животно, което живее щастливо" (Пиво 2003: 49-52). Всъщност въпросното щастие дължим на нормалния ход на техноцивилизацията, засищаща ни с "култура на вълшебствата" - дистанционното реализира мечтите ни: да реабилитираме суверенността си; да овладеем вездесъщността чрез една кутийка, която е на една ръка разстояние; позволи ни да интериоризираме физическите си усилия за преодоляване на пространството ("Със задник, потънал във фотьойла, с пръст на копчето, вездесъщият сменя "местата" на воля, избира си ритъм; той е навсякъде", пише Бернар Пиво); върна ни естествеността и непосредствеността, доказано от лекотата, с която боравят с дистанционното и децата - без задръжки и с представата, че е съвсем естествено да бъдат турбулентни. Същата експанзивност на информационния глад и на еуфорията от "културата на вълшебствата" вече се е прехвърлила и в интернет.

На следващо място сме длъжни да отчетем появата на два заместителя на регулираната институция "полиграфия" - принтеръти ксероксът.Намесата на фотокопирната машина съвсем не е за пренебрегване, като имаме предвид, че е средство за нарушаване на авторското и издателското право, средство за нерегулирано мултиплициране на тиражите и за набъбване на читателската маса. Да не забравяме, че няма библиотека без копирен център, който регистрира повече посещения на ден, отколкото уютните читални. Принтерът пък е в основата на модерната, но игнорирана у нас технология "печат при поискване" (print-on-demand). В този механизъм книгата съществува само в латентен вид - като "съдържание", във вид на файл и получава "тяло", т.е. печата се на хартия само ако се появи клиент. От почти десет години print-on-demand се използва при издаване на малотиражни заглавия (с приоритет се внедрява в университетските издателства), за тясноспециализирани или непредсказуеми в търсенето си издания, както и за тестване на пазара чрез пилотни тиражи. Вярно е, че началото на появата на тази технология провокира дискусии за "световна криза на интелектуалното книгоиздаване", но умният издател се изкушава от нейните предимства при ухажването на своя клиент - технологията "печат при поискване" елиминира понятията "книгата не е в наличност" и "изчерпан тираж", с което прави потенциалния читател перманентно щастлив.

Дигиталният текст като продукт на дигиталната култура увеличи по ненаблюдаван в еволюцията на текстовете механизъм информационните си възможности: дигитализацията осигури компресиране на обема, ускоряване на създаването, оптимизиране на разпространението и на търсенето. Под формата на компютърна страница, дигиталният текст предложи съвсем нови възможности за своя потребител, включително и пребиваване в колатерална хипертекстуалност. Когато говорим например за хиперлитература, виждаме, че промените излизат далеч извън проблема за търсенето на знания и идеи. Самата виртуализация на текстовете подмени понятието "reading" (четене) със "screening" (пресяване), защото хиперлитературата оперира не с текстове, а с текстопораждащи (при това омнипотентни) системи, сравнявани успешно с биологичното "размножаване чрез делене" (Культурология 1997:74). Зададеният от автора виртуален хипертекст може да се прочете единствено с помощта на компютъра и в резултат на интерактивната нагласа на читателя, който сам избира пътя за развитие на действието и "спуска" в него нови епизоди и персонажи.

Съгласно принципа на "огледалната симетрия" новите текстови форми автоматично моделират ново читателско поведение. Проблемът за метаморфозата на възприемането днес вече се усложни, след като Умберто Еко констатира, че Маклуъновият афоризъм "Средството е съобщението" вече е неактуален, че вече "Медиумът предхожда съобщението", което означава ни повече, ни по-малко, че новите медии и полифункционалните медианосители очакват не просто адаптирано, а проактивно, екстремно, хиперболизирано рецептивно поведение.

Очертаният кръг от метаморфози на формите за медийно потребление доказва, че ключовата дума на техноцивилизацията е "улеснения", че променящият се читател обитава една култура на улесненията и опростяванията, една "easy-култура". Думата "улеснения" е паролата на днешното "правилно" поколение, изграждащо и обединена Европа. Изводът дойде от мащабно проучване на Intel Corporation за дигиталния начин на живот на Стария континент (Дигиталният 2005). Зад новото прозвище на гражданина на ЕС - "технофил", се крие възторгът и пристрастяването му към техническите изобретения, олекотяващи, улесняващи и опростяващи делничния и социалния му живот. Проучването на Intel за пръв път направи прозрачна интуитивно долавяната дотогава промяна в профила на съвременното активно поколение, изграждащо и потребяващо easy-култура: разчита за оцеляването си на компютъра; вярва, че техническите му "екстензии" гарантират стабилността и растежа му - помагат му да релаксира и да се откъсне от стреса в ежедневието, обогатяват живота му, оформят личността му; "умните" технологии превръщат дома му във вълшебна дигитална къща; домашните медийни хай-тек вълшебства трансформират оставането у дома в новия вид "излизане"; страстите на възрастните "геймъри", "чатъри" и "блогъри" превръщат вдетиняването в нов формат на споразумение между поколенията; виртуалните "агенти" и "сватовници" премахнаха факторите "страх" и "срам" в търсенето на половинка; виртуалният флирт е не само по-лесен, по-сигурен и по-фин, но и отказът, изпратен като имейл или SMS, е по-малко жесток и унизителен; техническите придобивки правят контактите с приятели по-лесни, по-гъвкави и по-спонтанни и елиминират скрупулите и самотата; практиките търсене, информиране, образоване и пазаруване преминаха онлайн, с което се отърсиха от времеви и пространствени ограничения и от алчни посредници. Като цяло анкетираният европеец се оказва небивало ентусиазиран относно ускоряването на технореволюцията, защото мултиплицира пестеливостта. Признанието на гражданина в активна възраст е, че ако техническите иновации (екстензии на собственото му тяло) му бъдат отнети, животът му драстично ще ентропира - бизнесът му ще фалира, семейството му ще се разпадне, а той, едва ли не, ще умре. Но именно тези нови характеристики на активното поколение ни помагат да разпознаем "easy-културата" като платформа и на новото медийно поведение, на новата култура на четене в стадий на "редуциране на сложността".

2) Променящият се читател е подвластен на удобствата на медийната конвергенция и роящите се симултанни и интерактивни онлайн практики. Характерното при тях е, че са спонтанни, неформални, нережисирани и често анонимни. Каналите за разгръщане на тези нови практики наричаме "технологии на кооперацията" или на колаборацията. Това са компютрите (сървъри, настолни или във вид на ноутбук) и целият обновен спектър от screen-media (екранно базирани медийни технологии); интернет и мобилните телефони, които са ключът към един inter-connected свят; смартфоните (англ. smart - умни телефони), PDA, SMS (кратките текстови съобщения по мобилните телефони) и другите формати за мобилната медия MMS, IVR, JAVA, WAP, полетата за писане на отзиви на уебстраниците, лични съобщения, електронни писма по e-mail, IRC-системите за общуване, Skype общуването, чат форумите, ICQ сайтовете, уебфорумите, блоговете ("дигиталната пропаганда от уста на уста"), дискусионните клубове, дискусионните групи (USENET, mailing lists), телеконференциите, програмите Applet, MUSE/сървърите, комуникационните системи и мрежовите игри, глобалния достъп до отдалечени информационни системи (например WWW, gopher, archie и др.) и цялата виртуална система от знаци и табели - интернет-страници, банери и линкове, които създават мигновеното поле на вездесъщото комуникиране в немислима за предходното поколение ковиртуалност.

Апотеоз на медийната, а и на екзистенциалната конвергенция стана феноменът Web 2.0. Това не е нито техническа иновация, нито поредния софтуерен продукт. Web 2.0 е най-актуалната идеология за социален и делови живот, за нова менталност и манталитет2. Парадигмата на Web 2.0 се открои още през 2000 г. на фона на властващата и в медийния онлайн бизнес "балканизация", когато неподготвените за обитаване на мрежата компании прекалиха с опитите си да експлоатират новата медия със стари методи, поради което претърпяваха една след друга крах и преминаваха в забрава. Дилетантите в онлайн отношенията днес се споменават единствено, за да се дефинира приключилата фаза на Web 1.0 като стадий на алчност, егоизъм, мизантропия и стремеж към незабавна печалба. Формален вододел между двете фази беше 2001 г., откогато интернет вече не се пишеше с главна буква. Но Web 2.0 възникна като плод на естествения подбор - като зона на оцелелите и адаптиралите се, но и като резултат на новата технологична дисциплина, обединяваща принципите на кооперирането, колективността, отвореността, интерактивността, достъпността и споделянето. Профилът на тази променяща необратимо манталитета на читателя парадигма е разпознаваем по следните признаци:

  • "умният" бизнес разцъфтява, ако е "топъл" и "дружелюбен" за експанзивно растящ брой потребители;

  • конвертируема и продаваема е не толкова добре маркетираната и рекламирана стока, а онази, която се предлага по-евтино от еквивалентите си;

  • наличие на по-добри, по-бързи, по-мощни, по-точни и по-лесни пазарни оферти, за които не се искат пари;

  • интернет услугите се развиват от дилетанти-ентусиасти, от активисти без дипломи, които не получават за това заплата;

  • изграждането, захранването, управлението и развитието на уебикономиката е отворено за всеки един, включен в мрежата, жител на планетата (за което "Той" получи приза личност на 2006 г. на сп. Time).

3) Променящият се читател днес е под властта на глобалните мании - на нетърпението, на олекотяването, на опростяването, на запаметяването и на безплатността.

  • Мания по "безплатността". Не само според младия читател консумацията на писано слово се брои за безплатна операция, а само складиращите хора и институции калкулират четенето като инвестиция (а рядко имат точно него предвид). Любопитно е разсъждението на Жан-Франсоа Барбие-Буве върху "културата на безплатността" като заплаха за писаното слово. Независимо че признава, че "психологичната" цена на книгата (това, което сме готови да платим, за да я имаме) намалява, интернет по неконтролируем начин заразява с вируса на безплатността цялата култура на складирането, чиято основа са печатните медии (Барбие-Буве 2002). Книгата изглежда скъпа, разбирано не абсолютно (обективно цената на книгите еволюира по-бавно от поскъпването на живота), а в сравнение с другите носители на информация, които все повече зависят от "културата на безплатността". Тревогата на изследователя на четенето е свързана със "самотата" на книгата в пространство, в което се плаща за оборудването, а не за употребата му; за носителя, а не за посланието; за достъпа, но не и за съдържанието. Икономическият модел на книгата и печата, при положение че скоро изцяло ще преминат в ковиртуалност, трудно би направил изключение. Жреците на издателската индустрия едва ли още дълго ще си вярват, че книгата ще продължи да ги храни като "островче на реална стойност" в една империя от ентропиращи цени и безплатност.

  • Манията "запаметяване на всичко". Активният човек е обсебен от страстта да се зарежда с паметови следи за всичко и да се обзавежда с бездънни контейнери за факти и преживявания, за дигитални стимули и фетиши. Техносферата реагира с уникален спектър от екстензии на човешката памет - от флаш-базираните "библиотека-ключодържател" и "библиотеки" в тока на обувката до уеббазираните убежища на "екстернална памет".

  • Трескав глад за "удобни" и "надеждни" комуникационни обекти, а не просто за информация или за четене на какво да е. На този каприз медиатехнолозите отговарят с актуалните формати тип "usability" или "user-friendly" - "топли", симплифицирани (опростени) и ергономични.

  • Трескав глад за "отрицателна информация" - информацията, способна да редуцира сложността. Претенциите на трансформиращия се читател са ориентирани към компресираните, максимално пълните, но кратки обекти за четене, кондензираните и екстрактните текстове. Новото поколение Homo Legens е особено алчно за формати, които го освобождават от информация. Съществува хипотезата за "икономиката на вниманието", която ще смени в близко бъдеще "икономиката на информацията". При нея свръхпроизводството на информация е право пропорционално на дефицита на внимание. В нетократичната реалност на Web 2.0 информацията сама по себе си има редуцирана ценност. Точно обратното - ценна става способността да избягваш ненужната информация, за да си освободиш време и енергия за усилване на концентрацията. Търсената от активния читател, необходимата за повишаване на личното му КПД информация трябва да бъде адекватна (релевантна)3 и надеждна (достоверна, документирана), а също олекотена и ексклузивна. Нещо повече - метаинформацията или сведенията за това как най-ефективно да свържеш релевантната, но разнородна информация - сама по себе си става най-ценната й разновидност.

 

"Млад" vs. "стар" читател

В теоретичен план бихме могли да очертаем един хипотетичен профил на променения читател в ключовата за настоящата разломна ситуация дихотомия "стар читател - млад читател". Профилът е хипотетичен поради общоизвестния факт, че четенето след, да речем, 30 хиляди години съществуване, продължава да бъде тайна, чудо, алхимична порода менталност, която нито е видима, нито обича да оставя следи. И днес теоретиците на четенето споделят тезата, че да се установи напълно онова, което правим, когато четем, би означавало да отбележим топ-събитието в психологията, защото чрез него би могла да се опише голяма част от най-сложните процеси в човешкия мозък (Крей 1908). Хипотетичните опити за портретиране на трансформациите в четенето слагат нужната изкуствена граница пред парадокса, който и в момента ни препъва - че продължаваме да четем, без да разполагаме с рационално обяснение на това, какво точно правим.

Профилът на "младия" vs. "стария" читател не разчита на емпирични аргументи, макар че би могъл да устои на емпирична проверка, примерно чрез анкети. Хари Труман обаче имаше такъв израз: Ако Моисей беше чел анкети, щеше да си остане в Египет. Използваният тук подход е проактивен - концептуалното прогнозиране, което, макар и уязвимо поради своята интуитивност, позволява да се оттласнем от констативното, дескриптивно статистическото взиране в огледалото за обратно виждане. При търсене на изход от заплетени и необясними поради сложността си ситуации знаем колко помага латералното или "страничното" мислене - когато, всички казват, че нещо е невъзможно, само един не знае това и го прави.

Характеристиката "млад" по отношение на новото поколение читатели няма възрастова детерминираност. Принадлежността към "контрапоколението" активно четящи в началото на ХХІ век не е геронтологична предпоставка, а е в пряка зависимост от споделянето на ценностите на т.нар. младицизъм. Младицизмът е разпознаваем по амбицията да се легитимират и центроположат младите и техните ценности, които да се превърнат в задължителен и доминиращ модел за всяко поведение (оттук започва и кризата при "старите", принципно над 35-годишна възраст: дали ще успеят да се впишат в "правилното" поколение). За "юпизираните" или "младицистите" е типичен култът към интернет и към мобилността. Открояват се като културни хибриди - туземците ги възприемат като чужденци, трудно категоризирани като обитатели на конкретна култура или регион, защото са екстрактът от удобствата на противоречащи си платформи и идеологии. "Младите" са с ампутирана носталгия и без родови скрупули и етнически предубеждения. "Младите", а заедно с тях и "юпизираните старци", акуратно следят иновациите и периодично ъпгрейдват хардуера в главата си. Те са влюбени в сделките и спекулациите не заради печалбата и престижа, а заради тръпката от съревнованието и демонстрирането на техники. Всяка професионална задача изпълняват като "парад на уменията си" пред света. Впрочем този обрат в ценностите беше предвиден от Никълъс Нигропонте, който в средата на 90-те години описа "младицизма" като манталитет на дигиталната ера и формиращата се под нейния натиск "контракултура на информационния истаблишмънт". Оттогава е и култовата за дигиталното поколение фраза: богатите днес са младите, а бедните - старите.

"Старият" читател

"Младият" читател

1. "Женско" четене

1. "Мъжко" четене

2. Мишена на медията

2. Утилизатор на медията

3. Енциклопедист, полигамен

3. Профилиран, моногамен

4. "Граматик", пуритан

4. Вулгарен, циник

5. Аристократ

5. Пролетарий

6. Дисциплиниран, раболепен

6. Анархист, непокорен

7. Лоялен към марката

7. Нелоялен към нито една марка

8. Толерантен към грешки и пропуски

8. Нетърпим към грешки и пропуски

9. "Топъл", емпатичен

9. "Студен", фригиден

10. Мълчалив, интроверт

10. Гласовит, екстраверт

11. Индивидуалист, асоциализиран

11. Деиндивидуалист, ресоциализиран

12. Идеалист, абстракционист

12. Прагматик, приложник, внедрител

13. Благородник, благотворител

13. Меркантилист, скъперник

14. Потребител, консуматор

14. Демиург, господар

15. Клиент, абонат, платец, стопанин

15. Присвояващ, неплащащ, крадец, бракониер

16. Оставя следи, пионер

16. Заличава следи, партизанин

17. Статичен, стоик

17. Динамичен, перипатетик

18. Локализиран, уседнал, адресиран, туземец

18. Вездесъщ, мигрант, пътник, номад

19. Концентриран

19. Разсеян

20. Търси предизвикателствата, препятствията

20. Търси удобствата, комфорта

21. Търси сложността, интересното

21. Търси простотата, скуката

22. Претенциозен спрямо количеството и качеството на информацията

22. Претенциозен спрямо ползваемостта и удобствата на обектите за четене

23. Стоков фетишист

23. Функционален фетишист

24. Задълбочен, анализатор (осмисля, тълкува)

24. Повърхностен (поска, кълве, щипва, бръсне)

25. Синтетик

25. Синкретик, еклектик

26. Проектант, конструктор

26. Механик, манипулатор (качва, сваля, тегли)

27. Селекционер

27. Хибридизатор

28. Моносензорен

28. Полисензорен

29. Хипокомуникативен

29. Хиперкомуникативен

Сред тази палитра от радикални промени в профила на младия читател има една, която изпъква със своята фундаменталност - възходът на "мъжкото" четене. То сякаш е основното изискване на техносферата. От проведените в неврофизиологията изследвания на акта на четене с ядрено-магнитен резонанс става известно, че в най-общ план при четене мъжете активират само лявото си мозъчно полукълбо, а жените и двете (Ten Years 2006). Като се абстрахираме от споменатата полова диференцираност, тъй като съществуват жени с подчертано "мъжко" функциониране на мозъка и мъже - с "женско", ще се концентрираме върху специализацията на лявата ни хемисфера - "мъжката", или рационалната. Именно нея култивира западната (анализиращата и дясноръката) цивилизация; именно на нея дължим рационалността и инструменталността в мисленето и поведението си. И именно неговата "хипертелия" (Жан Бодрияр) прави четенето при всички индивиди преобладаващо "мъжко". Оказва се, че "другото" четене, което се крие от хоризонта на литературоцентричната ни експертност, оперативното четене, противоположно на четенето, ръководено от естетически и емоционални интереси, е еволюирала форма на перцепция при модерния западен човек. Гендерологията впрочем отдавна се опитва да даде задоволително описание на диференциацията между мъжкото и женското четене. Мъжкото или резултатното четене (нарича се още Efferent reading - четене за събиране на информация, противоположно на Aesthetic reading - четенето за преживяване) е съвкупност от следните теоретично реконструирани функции: функционално-прагматично, рационално-интелектуално, целенасочено, систематизиращо, дискретно (прекъсващо), съкращаващо-лаконично, манипулативно и агресивно (Felman 1993; Kolodny 1985). За да допълним представата си за настоящата фундаментална трансформация на културната практика четене, можем да прибегнем до обяснението, което дава Морели, главният герой в екстравагантната книга на Хулио Кортасар "Игра на думи". Според Морели "женското" четене е пасивно, несъпротивляващо се, четене, което се вживява в създадения чрез думите свят и потъва в него. А "мъжкото" четене е съучастническо, при което на художествения свят се гледа като на игра, в която се влиза, и като на набор от фигури, разкриващи ни за миг Другото. Четенето, което уж изчезвало, де факто се оказва най-мащабно упражняваната от младите и активните хора културна практика - четенето, което по принцип вече "не се брои", рутинното, перманентното, "мъжкото", лудическото.

 

Капризите на "младия" Homo Legens

Нека сега преместим погледа си към промените в поведението на читателя във всекидневен план. Необходимо е обаче този поглед да бъде почистен от обичайните предразсъдъци и да има предвид очертаната по-горе презумпция, че читателят на ХХІ век е все по-прагматичен, все по-меркантилен, все по-"мъжествен", все по-отмъстителен и все по-изплъзващ се от надзор.

Всички ние, "старите" и професионалните читатели, грешим в преценките си за актуалната читателска ситуация в две основни положения. Първо, купувачът не е непременно читател, читателят не е задължително да е купувач. И е добре да сме наясно издателят от чия активност се вълнува - на читателя изобщо или само на купувача. Трябва да сме наясно и с още нещо: младите читатели трудно стават и купувачи на книги. Те са все по-мобилни, необвързани с конкретен регион, често без частен дом, съответно без частна (домашна) библиотека. Второ, известно ли ни е какви са претенциите на новото поколение читатели? Ако погледнем през призмата на младия читател, ще установим необикновени, неподозирани и екстравагантни за нас желания, на които, ако ние не отговорим, той сам ще намери алтернативни пътища за задоволяване.

Да започнем с видимите промени. Промененият читател, като всеки друг представител на нахлуващата easy-култура, фаворизира като самоценност функционалността. Завръщането на книгата в интериора, наблюдавано през последните шест-седем години, е все още трудно забележим сред младите, но позитивен за концептуалната ситуация на четенето процес, от който могат да се извлекат максимум дивиденти (Цветкова 2007). Но само при условие че се отчитат както старите, така и новите ритуали на читателя. Преди време, когато търсеше механизми, чрез които да се отърси от дискомфорта на фригидния електрически период от живота си, променящият се читател прояви комплекс от претенции и към функционалността, и към ергономичността на книгите:

  • Претенции към облика на книгите (цвят, блясък, релеф, композиция на кориците, на обложката, на гръбчето, на снимката и заглавието);

  • Претенции към размера и стабилността (формат, височина, дебелина, тегло) - купуват се книги с най-неочаквани мотиви като "да е в унисон с другите ми книги", "да стои права на рафта", "да не тежи на стъкления стелаж", "да изглежда красиво и когато е легнала", "да мога да си крия лицето зад нея" и т.н.;

  • Претенции към миризмата на книгите (на лепилото, хартията, мастилото);

  • Претенции към хигиената на книгите - да не се мачкат, да не се разтварят широко, да не се цапат от мръсни ръце, да не се боядисват при допир една до друга, да не задържат прах, да не попиват миризми, да не се мокрят, да умеят да дишат и т.н.;

  • Претенции към аксесоарите за книги - появява се нуждата от личен гардероб или будоар за книгите, който да съдържа разделители, обложки, щипки, лепящи се бележки, показалци, стативи и др.;

  • Претенции към мястото за четене - с удобства за паралелни дейности (хранене, пиене, пушене), с подходящ фон, светлина, тишина, топлина и всички екстри за позите на тялото;

  • Претенции на поклонниците на мултимедийна и хиперсензорна перцепция - едни решават, че трябва да четат няколко книги едновременно, а други предпочитат четивото на музикален фон, при силен рап, на телевизионен говор или на трепкащата светлина от екрана на монитора.

Това най-общо са обстоятелствата, положени в основата на носталгията по ергономичността и възстановяването на ползваемостта в частните пространства за работа и комуникация. Промененият читател просто ще продължава да преоткрива отнетия му от "хладната" индустриализация комфорт като организира своите места за четене с особена креативна свобода.

 

Профил на потребностите на "младия" Homo Legens

1. Промененият читател иска потребни, нужни книги. Това твърдение се доказва от растящото търсене на професионални и справочни издания и от минимизиращото се художествено четене. Вниманието привличат "книгите, които ми трябват".

2. Промененият читател иска интересни за всяка възраст книги. От една страна, е повишената трудност в концентрацията за четене на скучни, но пък необходими книги, а от друга - родителската отговорност да четем на децата. Към последното впрочем са насочени и актуалните световни кампании за насърчаване на "четенето заедно", на семейното вечерно четене, на "четенето със заетия татко". На претенцията за оптимизирането на фактора "интересно" издателската индустрия вече отговаря със стилизираните формати "инфотейнмънт" (за научни и професионални книги) и "едютейнмънт" (за учебниците и образователните издания).

3. Промененият читател иска лечебни книги. Нездравословната среда на активния индивид, наситена със стресогенни фактори (отразени в "синдрома на изпепеляването" или bornout), активира търсенето на антистресови, антидепресантни, антиоксидантни или поддържащи оцеляването му, здравословни за тялото и психиката му книги.

4. Промененият читател иска актуализиращи се книги. Когато една нужна книга подлежи на преиздаване и актуализиране всяка година, недоволството на притежаващия закупено старо издание расте. И се съпротивлява срещу неадаптивността на издателите спрямо дигитализацията на интелектуалните продукти, чието съдържание бързо "старее" - учебниците за non-stop употреба, справочниците, ръководствата, методиките, наръчниците, помагалата. Промененият читател настоява всички тези издания да са "open books" (отворени за перманентно допълване, актуализиране и освежаване).

5. Промененият читател иска кратки и лаконични книги. Съвременният активен човек работи много и почива малко. Под принудата на ускорения режим и свръхизискванията за концентрация читателят страда от недостиг на време и нерви и страда за малки, сбити и леки форми за четене. Книгите, които по неговата воля ще имат блестяща кариера, са във формат "кратко и леко", "кратко и бързо", "бързо и просто". Информационната наука много отдавна е изработила конвенции и стандарти за компресиране на първичните текстове, известно като редукция (аналитико-синтетична преработка) на съдържанието. Притисканият от времето читател и днес може да се възползва от всички експертно изготвени вторични репрезентации на съдържанието на дадена книга, сред които класифициране, индексиране, предметизиране, извеждане на дескриптори (ключови думи) и други за целите на информационните издания. В унисон с претенцията на забързания читател са анотациите и анонсите, резюметата, рефератите и съкратените версии на оригиналите (адаптирани, компресирани, екстрактни, компактни). По критерия лаконичност сериозен конкурент на оригиналите са и обзорните и преразказаните формати, експресните, сигналните и дайджест изданията и т.н. На този каприз на "младия" читател книгоиздаването отговаря с продукти на easy-културата - мощно развиващият се от края на ХХ век Simple-профил в каталозите на издателствата. Това са най-търсените и днес опростени, олекотени, ултракондензирани и леко възприемаеми формати - Simple Made, Made Simple, Made Easy, Simple-to-Read, Simple-to-Follow, Easy&Simple, Quick&Simple, Easy-to-Read, Easy-to-Use, Easy Way Series и т.н.

Прясната изненада в този издателски профил е олекотената версия на "Война и мир", която излиза през април 2007 г. на британския пазар. Издателството Harper Collins си позволява този "цинизъм" вероятно не само заради антипатията, която предизвиква романа сред младите, а и поради факта, че той попадна в наскоро оповестения "Рейтинг на недочетените книги" според възрастните англичани. Олекотяването е засегнало два аспекта на книгата. Конвертирана е в easy-формат и като обем, и като податливост на масово възприемане. От романа са обрани всички "трудни" места - всичко, написано по френски маниер, пространните описания на сраженията и философските разсъждения. На всичко отгоре олекотената версия е "облагородена" и "ентусиастична" - в основата на алтернативното издание е поставена една от ранните чернови на Толстой (от 1866 г.). В easy-романа Андрей Болконски и Петя Ростов остават живи, а Наташа се омъжва за скучния Пиер Безухов. Можем да бъдем убедени, че този "кощунствен" за класиката акт има мисия - да привлече онези, които досега се плашеха от обема и от мрачния финал, и онези, които по принцип четат само алтернативи и се държат анархистично спрямо всякакви директиви и задължителности. А голямата форма като цяло е обречена. Тя остава за достойно оттеглилите се от активния живот възрастни читатели и за безработните книжни и литературни естети.

6. Промененият читател иска "лесни за четене" книги. Под принудата на агресивната информационна среда, а и поради растящата нужда от писмена или просто актуална информация, все по-търсени стават олекотените четива, поднесени в стил "четене без борба" - да не напрягат излишно нито ума, нито очите. Не е ясно доколко сме в крак с модерния свят, подвластен на easy-културата, в представите си за добро, потребно и търсено издание. А в онзи свят предприемчиви издатели на традиционно "тежки" книги обособяват в структурите си нов профил - "лесни за четене" (easy-to-read) издания. Традиционното виждане за формата, вида, значението и смисъла на книгата вече се преосмисля не съобразно ортодоксалната литературоцентрична образователна система, а съобразно изискванията на реципиента. Стратегии за олекотяване се търсят както при съдържанието, така и чрез нови модели за достъп до информация. Позицията на този "лагер" е, че книгата не трябва да се приема единствено като хартиен носител, защото съществува възможността да се превърне в роб на затворените корици и най-ужасното - на непрочетените страници. Затова е необходимо да се погледне по-либерално към желанията и уменията на днешния читател. Политиката по "олекотяване" на обектите за четене в развитите страни не се възприема като "профанизация", а като социална поръчка - на потребностите на голям процент от четящата, не особено четящата и отскоро четящата публика, за които търсеното четиво е краткото и олекотеното, бързото и лесното за възприемане. Адекватна реакция на тази тенденция доста отдавна прояви генералният секретар на IPA (International Publishers Association) Алексис Кучумов, когато в годишния доклад за 1998 г. формулира новото изискване към професията: издателите трябва да решат как да правят книгите по-олекотени, като киносценарии.

Олекотяването на процедурите за четене и писане е не само естествен отговор на потребностите на хора, поставени задълго в информационно затъмнение или с нисък социален стандарт, но е актуална проактивна политика за ограмотяване на нечетящите и за противоотрова срещу разграмотяването. В интервю за вестник "Le Figaro" на въпроса: "Какво мислите за опитите да се опростят литературните произведения, за да станат по-достъпни за широката публика?", Юлия Кръстева отговаря: "Не съм против улесняването на достъпа до литература. Струва ми се, че вървим към цивилизация, в която ще има едни, които четат, и други, които едва четат. Това поставя сериозен въпрос пред демокрацията. Ще трябва да останем на щрек, за да не се превърнем в общество на господари и роби... С удоволствие бих приела откъси от Пруст с коментари... Вкусът на сладкиш може да породи желание да се прочете целият Пруст" (Кръстева 1994). Тринадесет години след това изявление на Юлия Кръстева вече реално имаме две неравномерно пръснати по планетата класи - едните, малцината, са четящи и създават благини за другите, а тези, другите - зависимите, едва четат и все недовиждат.

"Лесното четене" вече е основна цел на световната преса, усетила загубата на младите читатели. В рамките на последния, 57-ми конгрес на Световната асоциация на издателите на вестници (World Association of Newspapers) в Истанбул - 29 май-2 юни 2004 г. (Fifty seven 2004), както и на последвалата международна конференция "Редактор и маркетолог - 2004" в Лисабон (25-26 ноември) една от основните теми за обсъждане и обмен на опит беше привличането и задържането на нови читатели чрез "лесни за четене" издания. Редакторите на вестници от цял свят вече не се съмняват, че за да увеличат тиражите си в ситуация на редуциран читателски интерес, е необходимо да привлекат нови потребители - пътниците в обществения транспорт, жените, младежите, но най-вече хората, които никога не четат поради зрителни затруднения и затруднения в разбирането на текстовете. "Лесни за четене" вестници по примера на първия подобен шведски вестник "8 страници. Лесни за четене новини"4 вече ще се издават не само за слабограмотни, за интелектуално изоставащи или за хора с увреждания. Редакторът на полския вестник "Fakt" Гжегож Янковски обяви на Световния конгрес на издателите на вестници в Истанбул (World Editors Forum 2004), че благодарение на технологията "лесен за четене" само за два месеца неговият вестник е станал най-търсеният в страната. Тази технология е осигурила продукт на съвременно ниво - популярен, лаконичен вестник, с огромно количество снимки и илюстрации, с достатъчно "въздух", с възможности за бърза ориентация и леко прочитане, вестник, който информира разбираемо, просто и ясно описва събитията и обществените явления и който е дружелюбен към своите читатели. На същия форум на редакторите беше издигната и тезата за редизайна по модела "easy-to-read" като печелившата иновация във вестникарския отрасъл. Тази теза беше защитена от представителите на Innovation International Media Consulting Group - Juan Senor (Лондон), Claude Erbsen (САЩ) и Juan Antonio Giner (САЩ). Тримата експерти настояват за въвеждане на формати на вестници за "бързо и лесно" четене, за промени в политиката на заглавията, за съкращаване на колонките, за увеличаване на кегела и т.н.

Няма нищо цинично и в книгите "лесни за четене за интелектуалци". Артуро Перес-Реверте например е актуален в Испания и САЩ именно защото е майстор на прословутото "леко четене за умни". Английската версия на книгата му "Фламандската дъска" и днес се продава с банд "Easy reading for intellectuals".

7. Промененият читател иска да чете и с уши. Младият читател не страда от скрупули, че е вулгарно да чете с уши или с очи и уши едновременно. С това расте и потребността му от текстове, конвертирани за слушане и гледане. В САЩ и Япония например аудиокнигата, позволяваща "четене" паралелно с други, рутинни мануални дейности като шофиране или фитнес упражнения, сериозно измества "книгата за ръцете и очите". И това е повече от естествена човешка реакция - всяко действие в природата се извършва по най-икономичния начин, с минимум разход на енергия и време. За свое оправдание четящите с уши сочат следните предимства на аудиокнигите: по-малко комплексно натоварване, улеснено възприемане при трудни текстове, развлечение при успоредни монотонни дейности, могат да се "четат" дори с уморени очи, събуждат фантазията, имат, макар и инфантилизиран, образователен ефект. Една аудиокнига от 200 страници, която в печатен вид се чете около три дни, в говорещ вид трае 4 часа, а компютърът и MP3 плейърът позволяват забързване или забавяне на темпа на четене без промяна на гласа. "Прочитането" с уши отнема на забързания в ежедневието си човек няколко часа вечерно слушане или едно по-дълго пътуване. Младият читател сам преценява кои книги са за ухото, кои са удоволствие за слуха. Книги, които ненавижда, но е задължен да препрочита, или просто оперативно образователни и развлекателни книги. Медиаиндустрията побърза да отговори на тази потребност с безброй аудиоверсии на книги или с книги, комплектувани със скреч карта с код, чрез който се изтегля нейната аудиоверсия от съответен сайт (такава беше аудиокнигата на Лорънс Лесиг "Free Culture" на уебсайта legaltorrents.com).

8. Промененият читател иска бързи книги5. Изискванията му са в три посоки - да не ги търси дълго, да не ги чака дълго и да не ги чете дълго. Предприемчиви книгоиздатели по света вече се ориентираха към т.нар. "експрес-книги", книгите не само издавани, а и писани по поръчка на читателите. Бързи книги са и нахлулите вече и у нас "мобилни книги" - литературни произведения, вливани като SMS в мобилните телефони по заявка до провайдъра. Читателят обаче вече се радва и на още един "скоростен" формат - популярните в Мрежата "минутни книги" ("Book-A-Minute" и "Classic Novels In 5 Minutes A Day"), както и на "100-минутна Библия" ("The 100-Minute Bible"), предложена за "четене на галоп" от британския свещеник Майкъл Хинтън през септември 2005 г. Някой ще добави тук и пловдивската издателска къща "Жанет 45", която издава поредица под логото "Бърза литература", приютяваща експериментатори в късата проза. Но това не са бързите за четене книги, за които новият реципиент мечтае. Бързо написаните не са негова поръчка.

9. Промененият читател иска всички нужни книги винаги да са му "на разположение". И се ориентира към мобилните "библиотеки" - портативните устройства за електронни книги, планшети, таблети и всевъзможни формати на "екстернална памет" за "наливни книги".

10. Промененият читател иска книгите никога да не се изчерпват от пазара. И системата му отговори с книжни улични автомати, свързани с виртуалните канали чрез интернет, със сателитни терминали и с всевъзможни "умни" модификации на системите за "печат при поискване".

11. Промененият читател иска книгите да са нематериални. Мобилният и все по-рядко завръщащ се в родния дом млад читател (който дори вече живее само под наем и трудно поддържа домашна библиотека) мечтае книгите да не тежат, да не заемат място, да не събират прах, да не хранят насекоми, да не горят. Мечтае книгите да се дематериализират и телепортират, да "текат", да се "излъчват" или "разпръскват". Проактивно управлявани звена от медийния и софтуерния бизнес вече експериментират редуцирани само до съдържание "наливни" книги (каквито са "мобилните книги" или "мобилната литература" за GSM и iPod устройствата) и дори с "холографски" книги, които изплуват триизмерни в простанството пред очите на читателя почти като натурални, само че без "тяло".

12. Промененият читател иска книгите да са евтини. И се радва на констатацията на предприемчивата част от европейските издатели, че продаваема е онази книга, която струва колкото едно кафе, т.е около 2 евро. Ето как и тук "умният" книжен сектор отговаря. На 23 февруари 2003 г. в Лондон се появиха първите за Европа улични автомати за книги, поддържани от издателство Travelman и зареждани с класическа любовна поезия на цена $1,50 (Лоулис 2001). На 19 август 2005 г. и в Париж на различни места в града бяха инсталирани и до днес денонощно работят множество улични автомати за книги. Предлаганите заглавия се получават срещу монета от €2 (или £1,35) и са за всеки вкус - от книги на Омир и Мопасан до Френско-английски речник и учебното помагало "Спрежение на глаголите във френския език" (Henley 2005; Book machines 2005; Vending machines 2005). В унисон с глобалната лоу-кост мания, която обработва пазара с евтини и нискобюджетни продуктови серии (автомобилите за бедни, лаптопите за бедни, авиопревозвачите за бедни, модните колекции облекла и т.н.), бихме могли да се надяваме и на "лоу-кост книжарници" с преоценени книги за бедни. Защото философията на този набиращ скорост тип производство и продажби вече е ясна - намаляване на загубите чрез доставяне на точните неща в точното време на точното място, където са нужни, и в точното количество, т.е. фокусът е върху най-същественото, а всичко излишно се елиминира.

13. Промененият читател иска книгите да са безплатни. Той вече е продукт на "културата на безплатността" и се надява и у нас някой да повярва на американския опит, че комерсиалният потенциал на безплатната книга, публикувана първо в интернет, а после и на хартия, вече срещу заплащане, е невероятен. Медиаиндустрията побърза да отговори и на този читателски каприз - с безплатни вестници и списания, с книги-подаръци, вложени в прес-пакети, и с палитра от крос-медийни вълшебства. Правителствата в Канада или Франция безрезервно финансират раздаването на безплатни книги, било като PR акции, или като инструмент за провокиране на четенето изобщо. Промененият читател дори сам свикна да си помага в този каприз - като създаде и мултиплицира движението за безплатно четене Bookcrossing. Продукт на тази актуална претенция са и инициативите за безплатно четене в неформални мрежи Bookboxes, Bookrings, Bookrays. Алтернативното контракултурно движение на буккросърите призовава участниците към "споделяне" (операция от културата на безплатността) на наличните си четива с други хора. Именно по този начин, убеден е промененият читател, една книга може да се реализира като медия, като концепция, като мислене - сред повече хора независимо от платежоспособността им, а не само като част от домашния интериор, като престижна вещ в офиса, като архивна единица в библиотеката или като предмет на стоково-парични отношения.

А ако се умори от безнадеждност, промененият читател се включва в Деня на нищокупуването или Деня без покупки (International Buy Nothing Day) - неформалният ден на протест срещу консуматорството и свръхпотреблението, денят против чревоугодническото мислене, фестивалът на пестеливия, икономичен и скромен начин на живот. Празнува се за пръв път през 1993 г. във Ванкувър, Канада и до днес в 65 страни по света. В Канада и САЩ денят на Нищокупуването е в последния петък от ноември (един ден след американския Ден на благодарността, на който се прекалява с пазаруването и поради което следващият ден е наричан "Черен петък", и периодът с най-оживено предколедно пазаруване) (Buy Nothing Day 2005; Buy Nothing Day 2006). В Европа се отбелязва в последния съботен ден на ноември. Философията на Нищокупуването е твърде "натурална" и според някои атавистична - да се преживее поне един ден без харчове (spend a day without spending!). Условието е просто - да не носиш пари в себе си. Прости са и пазарните отношения - активистите изнасят на улиците импровизирани "безплатни магазини" ("free shop"), организират безплатни концерти, раздават безплатни билети, а обсебените от културата на безплатността се тълпят пред щандовете за натурална размяна.

14. Промененият читател иска книгите да са за "еднократна употреба", за да не го обременяват пространствено. И става бърз фен на екстравагантните японски и американски проекти за учебници и романи върху тоалетна хартия или разграбва тиража на германския в. "Гражданска фуния" - вестник върху носни кърпички ("Taschentuchzeitung. Burgertricher - Die Satirische", издаван в Берлин от Лотар Фоселер, брат на тогавашния канцлер Герхард Шрьодер и чийто първи брой излезе на 5 ноември 2004 г. с цена 0,95 евро) (Von Franziska 2004).

Технологията "цифрова смърт" (digital death), която форматира дадено съдържание за ограничена валидност или за ограничено за четене време (между 8 и 24 часа) и роди уникалните еднократни (disposable) и самоунищожаващи се (self-destrukting) или самоубиващи се (suicidal) медиапродукти, се оказва, че не е само форма за защита на авторското право, нито само форма за защита на правото на съдържанието на "цифрова евтаназия". Тя може да се разгърне и като технология за облекчаване на човешката памет и за разтоварване от "информационното задръстване" с прочетени съдържания, за освобождаване от информация - като разшири територията на "еднократните книги", програмирани за смърт след прочитане.

15. Промененият читател иска "изразителни" книги,т.е. конвертирани в други, различни от типографските, кодови системи, поднесени чрез други изразни средства и предназначени за други сензорни канали. В това отношение техносферата отговори с медийни адаптации и модифицирани еквиваленти, наричани медиаморфози. За целта книгата се подлага на транскодиране, т.е. продуцират се медиаверифицирани корелати на оригинала. Тук влизат традиционните репрезентативни форми като инсценировката и драматизацията, комиксът, мангата, книгата-игра, театралната постановка, радио-пиесата, записът върху грамофонна плоча или аудио касета (като говорещи книги), ТВ-сериалът, кино-филмът, анимационният филм, телевизионните игри и т.н. Класически случай на своевременна съобразителност с афинитета към комиксите на трансформиращия се под въздействието на телевизията читател са конвертираните версии на научната книга "Пътят към крепостничеството" (The Road to Serfdom, 1944) на нобелиста икономист Фридрих Август Хайек. След забележителното въздействие на книгата не само върху икономическите среди, а и върху обществеността - продава се добре във Великобритания, а в САЩ става истински пазарен феномен, майсторите на кондензираните формати от "Рийдърс Дайджест" издават нейна съкратена версия, а списание "Луук" публикува книгата във вид на комикс с обем 18 страници (Hayek 2004; Look magazine 1945). И на днешния "стар" читател не му се пестят тревогите. В битката за вниманието на младите читатели Великобритания стана първата страна, дръзнала да "оскверни" Библията и пиесите на Шекспир с техни транскодирани манга и комикс версии. През март християнският отдел на издателската компания Hodder&Staughton публикува манга-версия на Новия завет със съзнанието, че потенциалният му читател е "подмладен" - привличат го предимно картинките и хиперболизираните персонажи. На драматургията и нагледността разчита и издателската компания Metro Media, която пусна конвертируемия на нечетящите пазари поп-формат тип манга на Шекспировите пиеси. В Испания пък местната власт на провинция Екстремадура финансира самоделния комикс-вариант на "Дон Кихот", изпълнен от 16-годишния Габриел Валадес. За 16 месеца младият ентусиаст конвертира 52-те глави на първия том на романа в 135 страници компактни илюстрации и от март той вече е в училищните библиотеки. Ярките боички впечатляват - това го знае всеки педиатър, това е козът и на испанския ученик да превърне мъчната класика в годна за четене. Форма на отговор на настоящия каприз на променящия се читател са както триизмерните вълшебни книги за четене със стереоскопични очила - т.нар. MagicBook (Билингхърст 2001), така и крос-медийните хибриди като audio book, tholking book, video book, digital book, digital audiobook, CD-book, DVD-book, multimedia book, thouch book, floppy book, mail-book, mobile book, pop-up book, 3D book, networked book, PC игрите и брендираните Java-игри, игрите онлайн, всички базиращи се на сценарии по книги за "стари" читатели.

16. Промененият читател желае употребявани, опитани, вкусвани или пробвани от други читатели книги. Адекватният отговор на тази трансформация в поведението на читателя вече беше даден посредством проектиране на т.нар. социални книжарници. Това са книжарници за "прочетени книги", които в Япония се наричат магазини за книги "втора ръка" (second hands), а в САЩ - магазини за "употребявани книги" (used books). Предимствата им са твърде много. На първо място отговарят на потребностите на променящия се, ориентиран и осведомен читател, който иска и стари книги (не антикварни) - сега те не са в книжарниците, а в библиотеките; който иска "опитаните", проверените от времето книги; който се чувства по-спокоен при вида на "прочетената", обживяната книга (опърпаната, ухаещата на дом, саморазтваряща се на препрочитаното, т.е. на интересното място). Второ, една социална книжарница би била най-сполучливата форма на подслоняване и облагородяване на уличната кашонна книготърговия. Трето предимство - социалната книжарница си позволява натурална търговия, например две донесени книги срещу една получена. Четвърто, изпълнява функцията на благотворителен пункт - разпределя откупените на символични цени книги към армията, социалните домове (за деца и за стари хора), библиотеките в болници, затвори или към новосформиращи се библиотеки, към курорти, към общности в чужбина и т.н. Пето, изпълнява функцията на книжен клуб или дискусионно сепаре, в което се коментират казуси, търсене, откази, липси, прогнози и всичко по-вълнуващо с ключова дума "книгата". Шесто, една социална книжарница би могла да се наложи като "социално-вкусова лаборатория", в която се измерва рейтинга на най-четената книга или се обобщават симптомите на "неостаряващата", "незалежаващата", "ненужната", "капризната", "намразената" или "омръзналата" книга. Седмо, социалната книжарница е подходящ канал за хигиенизиране и освежаване на домашната сбирка чрез освобождаване от излишните и придобиване на желаните книги. И накрая, социалната книжарница обособява един алтернативен пазар, в който не предлагащият, а търсещият активира "книжните недра".

Един обзор върху наблюденията и анализите в професионалното списание "Publishers Weekly" по въпроса за евтините, употребяваните и върнатите прочетени книги ще ни достави още аргументи в полза на моята теза (D.D. 2004; Mutter, Milliot, Holt 2004; Mutter 2004; Mutter, Milliot, Holt 2007). Преди 2000 г., обясняват наблюдателите, въпреки че бизнесът с употребявани стари книги започва да процъфтява, те са можели да се намерят само на точно определени места - в прашасали магазини и магазини за безплатни стоки. Но когато Amazon.com включват в каталозите си и употребявани книги, всички други интернет книжарници решават да направят същото и читателите автоматично се насочват и към тях. В наши дни eBay, Amazon, B&N.com, Alibris, Abebooks и други електронни книжарници предлагат на клиентите си употребявани стари копия на току-що излезли от печат нови заглавия. С развитието на интернет книжарниците се дава тласък и на търсенето и на предлагането на стари книги, а също така се променя и отношението към тях. Студентите и учениците вече търсят само употребявани заглавия. Най-вече се търси художествена литература, докато научната литература не се продава толкова. Хората предпочитат нови екземпляри на научните заглавия - купуват си стари само ако тиражът е изчерпан. Според Мириам Сонтц, мениджър в Powell's Books, този бум на предлагане на стари книги е една от най-големите промени в издателския бизнес. Една от причините според нея е, че докато преди цените и пазарът на книги са се диктували от излъсканите офиси на водещите издателства в Ню Йорк, то сега тенденциите в пазара се създават от самите клиенти, които са най-вече младите четящи хора. Нормално е продажбите на стари книги да влияят върху продажбите на новите книги. Младото поколение смята за глупаво да плаща повече за книги, които може да си набави на по-разумни цени, макар и да не са нови издания. Това става още по-лесно, когато книжарницата за стари книги не е по-далеч от няколко крачки до личния компютър. А учениците и студентите все повече се оплакват от високите цени на учебниците - и това личи в продажбите на стари издания - 30-40% от продадените учебници са употребявани. А за тенденциите на пазара на учебници се смята, че предхождат тенденциите и промените в целия книжен бизнес. Само няколко издателски къщи признават публично ефекта от продажбите на употребявани учебници върху пазара. Уил Пеш, мениджър на John Wiley & Sons, обявява, че почти 5% от спада на продажбите на учебници за висше образование се дължи на предлагането на стари. Същото твърди и Рон Шлосър, президент на Thomson Learning. За книготърговците, включително и за тези, които са направили кариера в пазара на нови книги, нарастващата популярност на употребяваните стари книги обещава да промени бизнеса им, а за тези, които са достатъчно умни и могат да поемат риска - предлага цяла нова сфера на пазара. На Чикагското международно изложение на непродадени и изостанали книги от 2004 г. (Chicago International Remainder and Overstock Book Exposition - CIROBE) за първи път става ясно кои ще са водещите интернет книжарници в този бизнес - Abebooks и Alibris. Значението на тяхното присъствие е очевидно - става публичен фактът, че много от търговците не купуват задължително непродадени книги и вероятно дори не участват в CIROBE. Но от този момент те имат достъп до нов пазар на книги, който преди това не са познавали или са се крили, че ползват.

За разлика от многото търговци, които виждат пазара с употребявани книги като възможност, повечето от издателите го възприемат като проблем, за който няма лесно решение. Ян Натан, президент на Publishers Marketing Association, споделя, че издателите се безпокоят все повече и повече от предлагането на употребявани книги. Някои малки издателства са много раздразнени от екземплярите на нови книги, които се появяват в мрежата, преди датата на официално излизане. Пол Айкън, изпълнителен директор на the Authors Guild, казва, че без съмнение употребяваните книги вземат част от пазара на новите. Някои предлагат издателите да продават заглавията си без опция за връщането им. Това е добре дошло за интернет книжарниците (като Alibris например), които продават предимно употребявани книги, защото търговците могат да продават неизкупените заглавия. По този начин печелят всички - търговците получават по-големи отстъпки, издателите не трябва да се чудят какво да правят с върнатите книги, читателите си купуват нови книги на по-ниска цена. Но на практика тези издатели, които са пробвали да продават върнати заглавия, са се провалили.

Някои наблюдатели смятат, че едно или две водещи издателства може би ще успеят да накарат Amazon да премахне използваните книги от списъците си като заплашат, че няма да снабдяват интернет книжарницата със заглавията си. Но този ход може да подложи на риск дадено издателство и то да загуби много продажби от тази водеща книжарница. Заради това някои издатели обмислят варианта да си направят свои страници, на които да предлагат книгите си. Съществуват и много по-сериозни заплахи за в бъдеще - издателите се притесняват, че Barnes & Noble може да създадат отделен пазарен сегмент с употребявани книги и да ги предлагат на кредит. Може накрая да се получи така, че Barnes & Noble да се превърнат в подобие на библиотека и клиентите да връщат книгите, когато те остареят. Едно от решенията също може да бъде намаляването на цените на новите книги - по този начин клиентът разбира, че си купува нова книга на по-ниска цена и няма смисъл да плаща почти същата цена или малко по-малко за стара употребявана книга. Читателите обаче (особено в САЩ) все по-малко правят разлика между употребявано издание и ново. Потребно им е съдържанието. Оттук и отношението между двата пазара - на нови и стари книги - вече е променено. В интернет книжарниците е все по-често срещан "миксът", преплитането между едните и другите, при това и едните, и другите извличащи полза.

17. Промененият читател настоява и за стари книги - не за антикварни, а за книги, издавани в минали години. Easy-индустрията отговаря и на този каприз.Става въпрос за иновацията, наречена "Книжна машина" (Book Machine), която елиминира цял елемент от системата на книгата - разпространението. "Книжната машина" е нещо подобно на електронните павилиони KiOSK за доставка на вестници. Появи се на пазара през 2004 г. като продукт на американската компания ODMC (On Demand Machine Corporation). Размерите й са 305х120х90 см, а цената й е 65 хил. долара. Инсталира се в книжарница или в супермаркет и функционира като мини издателска система с два бързодействащи лазерни принтера. Чрез сателитни трансмисии тя доставя на клиента дигитални версии на книги от цял свят, като времето от поръчката до получаването на подвързана в мека цветна корица книга е от 5 до 10 минути. "Книжната машина" разполага и с памет за около 200 книги - най-търсените според преценката на оператора (On Demand Books 2005). На 6 април 2006 г. в централния офис на Световната банка във Вашингтон се състоя презентацията на алфа-версията на нов уличен автомат за книги отново на американската компания On Demand Books, но не за готови книги в наличност, а за заглавия, отпечатвани на мига, по избор на клиента - операция, продължаваща максимум 7 минути по описания в модела "книжна машина" процес. Средно цената на една страница е $0,05. През 2007 г. масовата серия вече започва да се инсталира във всички големи библиотеки и книжарници на САЩ (On Demand Books 2005; Maltby 2006; CNN Money 2007).

18. Промененият читател е нелоялен към марката на медията или издателството. Почти не се интересува от името на посредника-медиатор в контакта му с търсеното съдържание. Просто защото именно съдържанието, потребният текст или отрязък са единствената днешна ценност. Затова е нужно еманципиране на услугите на анонимното книгоиздаване и на т.нар. самиздат, все по-популярен на запад като Self Publishing (Rosenthal 2004; Poynter 2006; Self-publishing 2005а; Self-publishing 2005б; Authors 2006; Book Publishing 2007; Self-publishing 2007). По този начин ще се разнообрази предлагането, ще се канализира продукцията на амбициозните автори-графомани, а традиционните книгоиздателски фирми ще се освободят от принудата на "свободата на изразяване" и ще се концентрират върху естествения си "екологичен" статус - да са едновременно и публикатор, и филтър на творчеството. Би могло да се предположи, че легализирането на практиката "публикационно самообслужване" (self-service) ще отвори една естествена и мотивираща конкурентна среда за професионалния книгоиздател. Една от фирмите за "selfpublishing" е американската компания "Lulu", чието мото е "Издавай и разпространявай по целия свят" (Lulu 2006). Този меридиан между автор и читател де факто извършва абсолютно всички дейности, свързани с корекция, редакция, дизайн, предпечат, печат и разпространение. Всичко, което се случва с текста, го избира самият автор, включително цената и печалбата. Друга такава фирма, която компресира уменията на издателя, е "Self Publishing". Този сайт е пълен със съвети как човек да издаде книгата си сам. Първият етап при подготовката за издаването на книги е информираност и намиране на материали, свързани с отпечатването на книга. Следват съвети за редактиране, за предпечат, маркетинг. Те предлагат издателския процес в easy-формат - целта е книгите да се издават максимално опростено, точно и бързо. Те приемат функцията на стриктен изпълнител и удовлетворяват чрез професионализъм поръчващите (Self-publishing 2005б). Независимо как ще характеризираме този легален самиздат - самозадоволяване на публикационното пространство или самоосвобождаване на изразяването, ефектът ще бъде зависима единствено от читателя среда на естествен подбор. Любопитна в това отношение е защитната реч на в. The Times (март 2006 г.) относно еуфорията по уебсамопубликуването: "В новата онлайн епоха вече няма извинения за неиздадения автор... стига да има кой да прочете творчеството му. Дигиталната литературна демокрация ще бъде хаотична, понякога нечетивна, от време на време брилянтна и като цяло прекрасен цивилизационен напредък" (Кликни го 2006).

19. Промененият читател е крадец. Читателят по природа е "бракониер", който е склонен не просто да присвоява и да споделя плячката с приятели, а и откровено да краде. Привличането на този параметър към профила на променения читател ще промени и представата за "четена книга", тъй като само чрез установяване на съвкупността от най-четените и най-крадените книги може да се получи автентична картина на ефективността в полето на книгата. Има и предостатъчно инструменти и канали за селекция не само на действително "четените" книги, а и за статистика на "крадените книги". Смисълът на проследяването на този маниер в читателското поведение е в подхода - актът на кражбата е алтернативен израз на рефлексия спрямо книгата, на предизвикания от нея социален резонанс и персонален интерес. Защото кражбата на книга е вид индивидуална приватизираща операция и достатъчен повод за щастие при някои читатели. Разполагаме например с "история на библиоклептоманията", намерила научната си легитимност и в "История на четенето" на Алберто Мангел: "Може да не сме склонни да оправдаем кражбите на книги, но копнежът, който стои зад тях, стремежът дори за миг да наречеш една книга своя, е познат на много повече честни мъже и жени, отколкото бихме искали да признаем" (Мангел 2004: 232). Всъщност истинското мерило за ценността и популярността на една книга е честотата на кражбите й. Проумял тази болезнена за някои истина, един клуб на трезвомислещи писатели от гр. Киев от 2004 г. присъжда наградата "Най-заеманият за четене и невръщан автор". Статистическите сведения за класацията инициаторите получават от всички библиотеки в Украйна. Но в тях по правило се води такава статистика - оперативна и актуална. А у нас фактът на кражбата се удостоверява едва когато постъпи нова заявка за същата книга или при годишната инвентаризация на библиотечния фонд. В паспорта на книгата рядко се пише "открадната", а по-често "невърната", "не е на място" или "липсва". Във всички случаи за нас това са информативни диагнози, от които е време да се възползваме. Както сториха това проактивно мислещите експерти по време на Франкфуртския панаир на книгата, завършил на 14 октомври 2007 г. (Индексът 2007). Експертите обаче са съседни на книгоиздателя професионалисти от списанието "Билд ам зонтаг" и телевизията "Цет Де Еф" и вероятно затова дръзнаха да разчупят стереотипите - оповестиха индикатор с невероятен маркетингов потенциал, който помага на издателите в преценката на интереса, който предизвиква едно току-що представено ново заглавие, наречен "индекс за най-крадена книга". Този индекс се базира на своеобразна класация на заглавията, които най-често изчезват от щанда на участващата на издателски форум (панаир, салон) издателска къща. Маркетолозите, наблюдаващи други търговски изложения, са на мнение, че най-крадените интелектуални стоки обикновено впоследствие стават най-продаваните.

21. Промененият читател е прагматичен и меркантилен. За нещастие при споменаване на думите "прагматичност" и "меркантилност" ние, българите, се сещаме повече за лошите й синоними - сметкаджийство, изгода, използвачество, далавера, а и за техните литературни метафори - Бай Ганьо и Остап Бендер. Прагматизмът обаче стана водеща философия и в социалната, и в икономическата политика и в правосъдието. Прагматизъм е начин на поведение, което е насочено към извличане на полза. В основата му е житейската философия, че излишното вреди на полезното. Търсещият полезността и към културните практики се отнася прагматично - изчаква да види коя ще се окаже най-работещата. Медиите, а и цялата система за производство на услуги, своевременно прегърнаха "полезността" като знак за благонадеждност.

Онова, което все още слабо долавят медиите, е меркантилността на техните потребители. Меркантилизмът в социалните и икономическите отношения се появява с различна цикличност като поплавък над вода от ХVІІ век до днес. Подходящ е както за време на "първоначално натрупване на капитали", така и за ситуация на "следвоенна ентропия"6. Основен принцип на тази "вулгарна" ценностна система гласи: само търговията с психологически по-слаби субекти дава растеж на личното ми богатство. Нещо подобно казват за себе си и скандинавците: "Нас ни храни търговията, а не риболовът". Правилото на меркантилиста е: повече продавай, по-малко купувай. Тъй като целите му са индивидуална мощ и изобилие, променящият се читател все по-открито заявява, че търси печалби от контактите си с другите. И вероятно, за да е "на далавера" от своята медийна активност, не са му достатъчни само безплатните вложки или подаръците към закупуваните от него книги, печатни медии и играчки за комуникация. Но не във "финикийски знаци" калкулира той далаверата си. Ако продължаваме упорито да мислим икономиката в чисто монетаристки термини и в точната до хилядни счетоводна дисциплина, можем да изпаднем в сериозно заблуждение. Доколкото преобладаващата форма на човешки търговски отношения, култивирана в Мрежата, е купуването на информация срещу друга информация, икономически натурална размяна, без да е необходимо продуктът да се конвертира във валута и обратно (Барлоу 1994; Барлоу 1999), меркантилизмът у читателя се проявява в готовност да плати за полученото не с пари, а с мнение, съвет или чиста информация, да плати за идеята с друга идея.

22. Промененият читател желае да бъде винаги компенсиран, облагодетелстван и щастлив. Съвременният потребител е страна в една утилитарна икономика и едновременно в процеси на социална размяна. А в природата на четенето са залегнали прагматичността и меркантилността: при натуралното четене съществува необяснимо олихвявяне на информацията сама по себе си: чрез изгодата да се учим, да знаем и да учим другите. Странно търговски са бизнес моделите на четящия - да печели от информацията, която излиза от него и влиза в него. Така че и четенето е търговия. Следователно научният подход при търсене на образа на "доволен" и "щастлив читател" налага да стъпим върху известните теории за влиянието и за размяната. Те залагат на принципа на реципрочността (един от занемарените в днешното пространство на книгата), изведен от древноримския принцип "Do ut des" - давам, за да дадеш. Полезни стимули за откриване на път за влияние върху читателя, за постигане на неговото "ощастливяване" получаваме от научните трудове на социолозите Петер М. Блау, Джордж К. Хоманс и Робърт Чалдини (Чалдини 2005: 41-104). И тримата са единодушни, че в прякото социално взаимодействие (каквото е и отношението "книга-читател") движещите фактори са три - компенсацията, изгодата и наградата. Петер Блау например установява скритата мощ на изгодата и наградата при опитите за извеждане от пасивност на отсрещната, изпадналата в безразличие страна. Той дори формулира два закона на размяната. Според първия, колкото по-голяма изгода очакваме от другия, докато вършим съвместна дейност, толкова по-голяма е вероятността действително да извършим тази дейност. А вторият закон залага на фактора "награда": колкото повече възнаграждения обменяме с другия, толкова по-вероятно е да продължим обменните действия, благодарение на възникващите и насочващи ни взаимни задължения. Робърт Чалдини по свой начин регламентира принципа на взаимната изгода като ключовата дума при него е "отплата": всеки нормален човек е в готовност да се отплати за нещо, предоставено му от друг, склонен е да се разплати за оказаната услуга. Смея да кажа, че принципът на отплатата е най-игнорираният (допускам - не поради невежество) в глобалните политики за книгата и четенето. А читателят на книги знае какво ще го направи щастлив: това, което му се предлага, да му бъде изгодно, да му носи полза, да му излиза на сметка, да се почувства възнаграден и дори по-печеливш от другия в акта на размяната. В това всъщност е тайната на реципрочността в полето на книгата - в двупосочността и в силата на наградата. Естествено е българският читател да става толкова по-нещастен, колкото европейският и американският читател е по-ухажван, обгрижван с нови ергономични технологии и комфортни устройства за четене. Именно това обсипване с внимание и дарове се нарича реципрочност в системата на книгата - каквото получава авторът, това трябва да получи и читателят. Но правото на реципрочност у нас очевидно се смята за излишен лукс. Отговорът на тази иманентна за природата на най-старата масмедия особеност би трябвало да бъде раздаване на награди за читатели. Чрез тях имаме реалният шанс да се зарадваме на неподозиран оборот на книжния пазар, да усилим влиянието на оценката на "потърпевшия" като коректив на оценката на заинтересования вътрешен рецензент, но най-важното - да подхраним "егото" на читателя и да го правим щастлив - чрез морално и парично възнаграждение.

* * *

Как издателите, а и медиите като цяло, биха могли да реагират на диктатурата на променения читател?

Актуален проблем, който имплицитно подсилва тревожността от изплъзващия ни се читател, е предстоящата подмяна на "икономиката на информацията" с "икономиката на вниманието" (Бард 2004; Bard 2004; Филева 2003: 118). Тази подмяна ще стане възможна в предсказания от Жил Дельоз свят на шизоиди, които не само могат, но и желаят да разчленят своята индивидуалност в многообразието от мрежови трансакции. В дигитализиран и тотално медиализиран свят на взаимно-непрозрачни мрежи, с типография, подобна на лабиринт, със свръхпроизводство на информация и с власт, която произлиза от временни, нестабилни, аморфни алианси, а не  от някаква конкретна географска точка или стабилно конституционно образувание, наричан вече "нетократичен", единствената твърда валута става вниманието (идеологията на този бъдещ свят се нарича "атенционализъм", от фр. attention - внимание). Именно капиталът от привлекателност ще се окаже най-ценният актив на мрежовото общество; с негова помощ и самата мрежа вече концентрира вниманието върху себе си, а вниманието от своя страна става по-дефицитния от парите ресурс. Парите са резултат от вниманието, а не обратно. Затова и стратегията, и логиката на очакваната дигитална демокрация твърде вероятно ще има атенционалистичен, а не капиталистически характер.

Адекватно ли е поведението на съвременните медии спрямо набелязаната тенденция? Експертите твърдят, че основният грях на днешната медийна политика е т.нар. балканизация. Според популярната теза на водещия културен критик на вестник "Ню Йорк Таймс" Пол Ромио с появата на интернет се надявахме на глобализация, а се получи балканизация, тъй като забравихме за основното предимство на новата среда - мрежовостта, а се възползвахме само от новите й възможности за връзка - поща или телефон. В същото време продължихме професионално да използваме интернет като "стара медия" - за себеизразяване, за въздействие, за пропаганда на собствената гледна точка и интереси7. Социалната ни активност остава само в нашите представи, докато истинският мрежови контекст се управлява от други отношения и други медии - по-скоро контрамедии (блоговете, социалните мрежи като MySpace и др.), конкуренти или реални заместители на класическите масмедии в битката за читателския интерес, за неговото внимание и свободно време.

А самият читател е съвършено нов, изумително променен: под въздействието на медиатизацията на социалното съзнание, конвергенцията и мрежовостта, озовал се в условия на взаимозависеща тоталност, възприятията му стават излишно динамични, критериите и ценностите му - подвижни, а вниманието му - непостоянно и неуправляемо.

Изборът на днешния активен човек е разположен както между четирите стандартни културни практики - четене, писане, слушане, говорене, така и между цялата палитра, целия спектър от съвременни медийни канали и медиаформи. В своята дълбоко субективна пре-нагласа за избор е сериозно атакуван от експанзията на концептуално опростени заместители и впечатляващи хибриди, от неустоимата привлекателност на една easy-медийна среда, в която всичко, което му се предлага, е в олекотен, компресиран и икономичен вариант.

Може ли обаче да се управлява тази пре-нагласа за избор? Позволявам си да предложа една от възможните формули за медиен успех в "борбата за вниманието на читателя" в настъпващата "икономика на вниманието". Тази формула е свързана с последната посочена по-горе характеристика от профила на променения читател, съгласно която изборът му е в пряка зависимост от наградата, която ще получи за ангажираността си в даден контакт.

Теоретикът на комуникациите Уилбър Шрам характеризира поведението на реципиента в "момента на селекция", т.е. в мига, преди той да направи подбор между източниците и подаваните от тях съобщения. За по-достоверно представяне на своята теория, Шрам извежда следната математическа формула:

,

в която:

ВС е вероятността на селекция,

СН-а е възприетата сила на наградата,

СН-е е възприетата сила на наказанието,

РУ - възприетият разход на усилие.

Следователно, фатален в битката за вниманието на читателя е "моментът на селекция", който по чисто природните закони зависи от увеличаването на числителя или от намаляване стойността на знаменателя (Шрам 1992: 49). Намаляването на знаменателя е оправдано като естествено следствие от основния закон в природата, според който всяко действие се извършва по най-икономичния начин, в случая - за получаване на информация или емоции при минимум разход на енергия и време. Чрез тази формула става по-лесно обясняването на тенденциите, свързани не само с намаляване на посещенията в киносалоните и в библиотеките, т.е. на стационарните места за придобиване на наслада или знание, изискващи механично (в пространството) придвижване, а и с минималната посещаемост на дадени уебсайтове и с непопулярността на много медийни и издателски проекти. Както винаги е било, класическите инструменти в управлението на човешкото поведение и в медиен план отново са морковът и тоягата, наградата и наказанието. Но читателско внимание с мъки и наказания не се печели.

Няма нищо цинично в стремежа на днешните медии за четене да бъдат съвременни - актуални и модерни, съобразени с новия масов easy-вкус. Но е рисковано да се налагат като безалтернативни. Имайки предвид опасностите на easy-културата, а и обстоятелството, че и тя генерира своя контракултура, свой фронт на недоволство, балансът в предлагането е задължителен. Защото, както се казва, ставайки съвременни, ние се закрепостяваме за последния предразсъдък. Нужни са и медии, които поддържат опцията "трудно".

Адекватната ни реакция във всички случаи на "борба за читателското внимание" изисква без гняв и пристрастие да ориентираме своите идеи и амбиции спрямо едно бъдеще, което, по израза на Братя Стругацки, да бъде "старателно обезвредено настояще".

 

 

БЕЛЕЖКИ

1. Специална терминология на формите на движение по каналите (Chanel-Hopping) в зрителското поведение: "sweitching" (навикът да се сменят нагоре-надолу каналите с помощта на дистанционното управление, да не се следи нито едно предаване отначало докрай, а за кратко време да се маркират всички протичащи паралелно предавания), "zapping" (превключване на друг канал и смяна на предаването, особенно за избягване на рекламите; също и прескачане на рекламата при записване на програми чрез натискане на бутона за пауза), "grazing" (преравяне на всички канали, които са на разположение, опоскването им в търсене на нещо интересно), "flipping" (избягване на рекламния блок с прескачане на друго предаване), "zipping" (бързо превъртане на записани програми, гледани на видео, за избягване на рекламните блокове). За повече виж Буркарт (2000: 252-256). [обратно]

2. Автор на термина и лидер сред апостолите на тази идеология и Тим О`Райли, създател на най-голямото издателство в света, специализирано за книги за компютри (O`Reilly), и авторитетен прогнозист на технологичното бъдеще. Повече за явлението Web 2.0 виж Фрийдман (2006). [обратно]

3. Релевантност (англ. relevant) - приложимо понятие към резултатите от работата с търсещи системи и означава степен на съответствие между търсеното и намереното; уместност на резултата. Това е субективно понятие, тъй като резултатите от търсенето, уместни за един потребител, могат да бъдат неуместни за друг. Съседно понятие е "пертине́нтност" (англ. pertinent) - съотношението на обема полезна информация към общия обем получена информация. [обратно]

4. Електронната версия на вестника 8 PAGES (8 SIDOR) е на уебадрес: http://www.8sidor.se. Виж и: Tronbacke (2004). [обратно]

5. Любопитен по отношение на политиката на съобразяването със социалната поръчка на променящата се театрална публика е експерименталното сценично шоу на софийския Театър 199 "Уилям Шекспир. Пълни съчинения" на британските автори Джес Борджисън, Адам Лонг и Даниъл Сингър с режисьор Съни Сънински. Във формат "бърза и евтина театрална постановка" за 97 минути се изиграват всички 37 пиеси на класика, докато гледането им поотделно би отнело 120 часа. Създателите на "бързия театрален маратон" са направили калкулация и на разходите на зрителя - в стойността на целия билет гледането на "Хамлет" заема само 0,49 лв. (вж. Лазаровски 2007; "Хамлет" 2007). [обратно]

6. Меркантилизмът като политическа практика е описан в труда на Томас Ман "Богатството на Англия от външна търговия". Защитник на меркантилизма се явява и Джон Кейнс (чийто противник, както е известно, е Адам Смит, бащата на пазарната икономика). По правило меркантилизмът е присъщ на страните колонизаторки и основни износителки, сред които САЩ, Великобритания и Китай, които открито експлоатират съседните и нееквивалентните на тях държави. Без да е теоретизиран, меркантилизмът е вършел винаги добра работа като практическо ръководство за икономическа политика. Практикувал го е например Жан-Батист Колбер, министър на финансите при Луи ХІV. [обратно]

7. Балканизацията е своеобразна стереотипна или защитна поза на формално интегрирания субект. У нас е популярна една комична метафора на описвания процес: След обявяването на Криводол за град, на площада се появява табела "Граждани на град Криводол, изхвърляйте боклука извън селото!". [обратно]

 

 

БИБЛИОГРАФИЯ

Барбие-Буве 2002: Барбие-Буве, Жан-Франсоа. Интернет, четенето и изливащата се култура: Интервю. Водещи: О. Монжен, М.-О. Пади, Р. Робер. // Култура, № 22, 31.05.2002 <http://www.online.bg/kultura/my_html/2230/internet.htm> (28.11.2007).

Бард 2004: Бард, Александр, Зодерквист, Ян. Netoкратия: Новая правящая элита и жизнь после капитализма. Санкт-Петербург: Стокгольмская школа экономики, 2004.

Барлоу 1999: Барлоу, Джон Пери. Продажба на вино без бутилки: Икономиката на съзнанието в глобалната мрежа. Прев. Иван Попов // Под крушата, 02.10.1999. <http://underpear.gyuvetch.bg/translat/barlow.htm> (28.11.2007).

Британцы 2007: Британцы составили рейтинг самых нечитабельных книг (TOP 10). // РИА-Новости, 13.03.2007, 15:13.

Буркарт 2000: Буркарт, Роланд. Наука за комуникацията. В. Търново: ПИК, 2000.

Бъркъртс 2004: Бъркъртс, Свен. Гутенбергови елегии. // Панорама, 2004, № 12.

Дигиталният 2005: Дигиталният начин на живот на Европа: Intel Digital Lifestyle Report. // Evroportal.bg, 11.10.2005 <http://www.evroportal.bg/article_view.php?id=727710> (28.11.2007).

Емерлинг 2006: Емерлинг, Юрген. Читателската култура в Германия. // Читателска култура. Goethe-Institut София, март 2006. <http://www.goethe.de/ins/bg/sof/wis/sbi/les/doss/ein/bg122311.htm> (28.11.2007).

Жюри 2007: Жюри, Луиз. Список книг, которые никто не дочитывает до конца: Бекхэм соседствует с Джойсом. // Инопресса, 12.03.2007 <http://www.inopressa.ru/independent/2007/03/12/15:05:49/books> (28.11.2007).

Индексът 2007: Индексът за най-крадена книга помага на издателите. // Actualno.com: Култура, 14.10.2007, 17:09. <http://curious.actualno.com/news_128714.html> (28.11.2007).

Кликни го 2006: Кликни го. // Капитал, 11-17.03.2006, с. 28.

Корнев 1998: Корнев, Сергей. Информационный секс: Что на самом деле могут дать для секса новые технические возможности. // Kornev, Serge. Вторая сексуальная революция: Лекция первая. 1998 <http://kornev.chat.ru/sexrev_1.htm> (28.11.2007).

Кръстева 1994: Кръстева, Юлия. Влюбената в четенето: Интервю за Le Figaro des Grandes Ecoles et Universites, 23.03.1994. Прев. от фр. Красимир Кавалджиев. // Лит. вестник, IV, 4.-10.07.1994, № 26, с. 3.

Культурология 1997: Культурология ХХ века: Словарь. Санкт Петербург: Унив. книга, 1997.

Лазаровски 2007: Лазаровски, Адриан. Целият Шекспир за по-малко от два часа. // Словото: Новини, 26.04.2007 <http://www.slovesa.net/index.php?id=1297> (28.11.2007).

Ларбо 2005: Ларбо, Валери. Този ненаказан порок - четенето. // Електронно списание LiterNet, 15.09.2005, № 9 (70) <http://liternet5.bg/publish15/v_larbo/cheteneto.htm> (28.11.2007).

Мангел 2004: Мангел, Алберто. История на четенето. София: Прозорец, 2004.

Мол 1995: Мол, Абрахам. Стената на комуникацията. // Проблеми на културата, 1995, № 70.

Пиво 2003: Пиво, Бернар. Професия читател. София: Прозорец, 2003.

Рейтинг "недочитанных" 2007: Рейтинг "недочитанных" книг: мемуары Клинтона и Бекхэма соседствуют с Роулинг и Джойсом. // Newsru.com: Культура, 12.03.2007, 17:11 <http://www.newsru.com/cinema/12mar2007/booksnotread.html> (28.11.2007).

Рейтинг самых 2007: Рейтинг самых скучных и нечитабельных книг. // Forenet.info, 13.03.2007 <http://news.forenet.info/article.php?subaction=showfull&id=1173793483&ucat=1> (13.03.2007).

Серто 2002: Серто, Мишел дьо. Изобретяване на всекидневието. София: ЛИК, 2002.

Смядовски 2005: Смядовски, Стефан. Средновековието и хипертекстът. // Култура, № 27, 15.07.2005 <http://www.online.bg/kultura/my_html/2377/mediahiper.htm> (28.11.2007).

Филева 2003: Филева, Петранка. Глобализация и медии. София: Военно издателство, 2003.

Фрийдман 2006: Фрийдман, Томас. Светът е плосък. 2. актуал. и разшир. изд. [1. изд. 2005]. София: Обсидиан, 2006.

"Хамлет" 2007: "Хамлет" за 49 стотинки. // 24 часа, № 108, 21.04.2007, с. 44.

Цветкова 2007: Цветкова, Милена. Книгата в интериора. // Бизнес среда на книгата. София: УИ "Св. Климент Охридски", 2007, с. 95-115.

Чалдини 2005: Чалдини, Робърт. Влиянието: Психология на убеждаването. София: Изток-Запад, 2005.

Шартие 2001: Шартие, Роже. Читателски общности. // История на книгата. Книгата в историята. София: УИ "Св. Климент Охридски", 2001.

Шрам 1992: Шрам, Уилбър. Характер на комуникацията между хората. // Комуникацията. София: ФЖМК при СУ, 1992.

 

Authors 2006: Authors Online. 2006 <http://www.authorsonline.co.uk> (28.11.2007).

Bard 2004: Bard, Alexander, Soderqvist, Jan. Netocracy: The New Power Elite and Life After Capitalism. 2004 <http://astore.amazon.com/liternet/detail/1903684293> (28.11.2007).

Barlow 1994: Barlow, John Perry. Selling Wine Without Bottles: The Economy of Mind on the Global Net. // Electronic Frontier [Wired, 02.03.1994] <http://virtualschool.edu/mon/ElectronicFrontier/WineWithoutBottles.html> (28.11.2007).

Billinghurst 2001: Billinghurst, Mark. The Magic Book. University of Washington: Human Interface Technology Laboratory (HITLab), 01.03.2001 <http://www.hitlabnz.org/route.php?r=prj-view&prj_id=38> (28.11.2007).

Book machines 2005: Book machines offer literary fix. // FindArticles.com [The Independent (London), 20.08.2005] <http://www.findarticles.com/p/articles/mi_qn4158/is_20050820/ai_n14916902> (28.11.2007).

Book Publishing 2007: Book Publishing. // Munson Communications (USA), 2007 <http://www.munsoncommunications.com/bookpublishing.html> (28.11.2007).

Buy Nothing Day 2005: Buy Nothing Day. // Adbusters Media Foundation, 2005 <http://www.adbusters.org/metas/eco/bnd/> (28.11.2007).

Buy Nothing Day 2006: Buy Nothing Day (UK), 04.11.2006 <http://www.buynothingday.co.uk> (28.11.2007).

CNN Money 2007: CNN Money, Cable News Network LP, LLLP. A Time Warner Company, 2007.

D.D. 2004: D.D. New on Scene. // Publishers Weekly, 29.11.2004 <http://www.publishersweekly.com/article/CA483337.html> (28.11.2007).

Felman 1993: Felman, S. What Does a Woman Want? Reading and Sexual Difference. Baltimore: Johns Hopkins Univ. Press, 1993.

Fifty seven 2004: [Fifty seven] 57-th World Newspaper Congress. 11-th World Editors Forum. Info Services Expo 2004. // World Association of Newspapers <http://www.wan-press.org/IMG.html> (12.03.2007).

Hayek 1945: Hayek, Friedrich A. The Road to Serfdom. // Ludwig von Mises Institute [Look magazine, February 6, 1945] <http://www.mises.org/books/TRTS> (28.11.2007).

Hayek 2004: Hayek, Friedrich A. The Road to Serfdom. Reader's Digest Condensed Version. // Institute of Economic Affairs, 15.03.2004 <http://www.iea.org.uk/record.jsp?type=pressArticle&ID=245> (28.11.2007).

Henley 2005: Henley, Jon. A book emergency? No problem. // The Guardian, 22.08.2005 <http://www.guardian.co.uk/france/story/0,11882,1553812,00.html> (28.11.2007).

Jury 2007: Jury, Louise. Unfinished masterpieces 2007: Unfinished masterpieces: Beckham joins Joyce on list of books we never complete. // The Independent, 12.03.2007 <http://arts.independent.co.uk/books/news/article2350053.ece> (28.11.2007).

Kolodny 1985: Kolodny, Annette. A map for Reading & Gender and the Interpretation of Literary Texts. // The New Feminist Criticism. Essays on Women, Literature and Theory. New York: Pantheon books, 1985.

Krey 1908: Krey, E. B. The Psychology and Pedagogy of Reading. New York, 1908.

Lawless 2001: Lawless, Jill. London vending machines offer poems. // The Honolulu Advertiser, 24.02.2001. <http://the.honoluluadvertiser.com/2001/Feb/24/224islandlife15.html> (28.11.2007).

Lulu 2006: What is Lulu? - On Demand Publishing. // Lulu.com, 2006 <http://www.lulu.com/about/whatislulu.php> (28.11.2007).

Maltby 2006: Maltby, Emily. An ATM for books: Coming soon: The most inclusive reader's catalog in the world, at your fingertips. // CNN Money [FSB Magazine, 14.12.2006] <http://money.cnn.com/magazines/fsb/fsb_archive/2006/12/01/8395114/index.htm?postversion=2006121409> (28.11.2007).

Mutter, Milliot, Holt 2004: Mutter, John, Milliot, Jim, Holt, Karen. Used Books: Publishers, Authors See New Threat. // Publishers Weekly, 24.09.2004 <http://www.publishersweekly.com/article/CA455485.html> (28.11.2007).

Mutter 2004: Mutter, John. Used Books: For Booksellers, New Attitudes Equal New Opportunity. // Publishers Weekly, 27.09.2004 <http://www.publishersweekly.com/index.asp?layout=article&articleid=CA455892> (28.11.2007).

Mutter, Milliot, Holt 2007: Mutter, John, Milliot, Jim, Holt, Karen. What Price Used Books? // Publishers Weekly, 27.09.2007 <http://www.publishersweekly.com/article/CA455643.html?industryid=23633&industry=Used+Books&q=free+cheap+used+books> (28.11.2007).

On Demand Books 2005: On Demand Books LLC. New York, 2005 <http://www.ondemandbooks.com> (28.11.2007).

Пойнтър 2006: Poynter, Dan. The Self-Publishing Manual: How to Write, Print, and Sell Your Own Book, 15th Edition. Para Publishing, 2006 <http://astore.amazon.com/liternet/detail/1568600887> (28.11.2007)

Розентал 2004: Rosenthal, Morris. Print-on-Demand Book Publishing: A New Approach To Printing And Marketing Books For Publishers аnd Self-Publishing. // Foner Books, 2004.

Self-publishing 2005а: Self-Publishing Simplified: Experience Your Publishing Dreams with Outskirts Press. // Outskirts Press, August 2005.

Self-publishing 2005б: Selfpublishing.com. RJ Communications. New York, US, 2005 <http://www.selfpublishing.com> (28.11.2007).

Self-publishing 2007: Self Publishing Information & Resources, 2007 <http://self-pub.net/index.shtml> (28.11.2007) .

Ten Years 2006: 10 Years of Brain Imaging Research Shows The Brain Reads Sound By Sound. Child Development Institute, Orange, California, 2006 <http://www.childdevelopmentinfo.com/learning/brain.shtml> (28.11.2007).

Tronbacke 2004: Tronbacke, Bror Ingemar. Easy-to-Read Needs, Network and Information Technology: [Доклад на семинар "Международни програми за четенето", Крим, 20.10.2004] <http://www.gpntb.ru/win/inter-events/crimea2004/disk/doc/142.pdf> (28.11.2007).

Vending machines 2005: Vending machines with a bite to read. // AlJazeera.Net: Culture, 14.09.2005 <http://english.aljazeera.net/English/archive/archive?ArchiveId=14299> (28.11.2007).

Von Franziska 2004: Von Franziska v. Mutius. Schmerzensgeld für Kanzlerbruder: Lothar Vosseler plaudert private Anekdoten seines Halbbruders Gerhard Schröder aus. // Welt Online, 26.10.2004, 00:00 Uhr. <http://www.welt.de/print-welt/article348593/Schmerzensgeld_fuer_Kanzlerbruder.html> (28.11.2007).

World Editors Forum 2004: World Editors Forum. // World Association of Newspapers, 2004 <http://www.wan-press.org/wef/articles.php?id=2> (28.11.2007).

 

 

© Милена Цветкова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 03.12.2007, № 12 (97)

Откъс от студията, със загл. "Капризите на младото поколение читатели", излиза във в. Култура, бр. 20 (2459), 22.05.2007.