ЧЕТЕНЕТО СЛЕД БУКТРЕЙЛЪРА

Евдокия Борисова

web

В самия край на 2014 година от печат излезе книгата на Десислава Иванова "Буктрейлъри и книги" (Иванова 2014). Буктрейлърът е съвсем ново медийно явление, отпреди 12 години, което обаче вече трайно налага присъствието си в интернет пространството и има реално отношение към политиката и развитието на книжния пазар. В този смисъл появата на подобно, първо по рода си на български език, изследване е съвсем навременно.

Съдържанието на тази книга притежава пределно ясна и прагматична композиция: тръгва от речниковото и функционално изясняване на понятието буктрейлър като обглежда различни названия и тълкувания. След това се изясняват функциите на това явление, смело определено като медиен жанр, подложен на съответната твърде агресивна рецептивна и жанрова флуидност, с явни художествено-информационни, но преимуществено рекламно-комерсиални функции. В тази първа глава "Буктрейлърът и неговите имена" се описват полезни практики, свързани с реабилитацията и стимулирането на четенето. Приветствам непретенциозния, но строго научно издържан стил на авторката и ясната й мисъл в конкретните наблюдения над явлението, както и критическото й отношение към класическата традиция (жанроложка, рецептивистична, интерпретативна, семиотическа) и към съвременните интернет формати. Живеем във времена, в които добрият стил, спокойното научно повествуване и яснотата в изложението наистина впечатляват. Научната добросъвестност изисква внимателен и предпазлив подход, Иванова обаче не се страхува да дефинира явления и качества, да поставя теоретични граници, да борави с таксономии, добросъвестно подкрепени с практически прояви и примери. Коментарите относно съдържанието и качеството на отделни видеопродукти ориентира и изкушения, но и непосветения читател в територията на обследването. Находка е например изнамирането и коментара върху буктрейлъра на "Война и мир", при това със саундтрак от филма "Аватар" (Иванова 2014: 51). Дори само около този трейлър може да се изговорят куп неща по темата за литературния скандал и за постмодерната еуфорична ситуация, в която е въвлечена творбата, върху която пък е свръхположена тежестта на канона. Оправдани са в този смисъл съмненията относно ценностния и информативния статут на буктрейлъра.

Какво е буктрейлър? Пълноценен художествено-информационен текст със съответните функции? Паратекст, перитекст или епитекст (по Жьонет), който въвежда в разбирането на творбата и излъчва спорадични начални сигнали към индивидуалните ни сетива на възприемане? Или метатекст, натоварен с тежестта на интерпретативното съмнение, вдъхновение, (пред-под-не-)разбиране на същинския литературен текст? Тези хипотези на авторката са подложени на съответните анализи, подкрепени са с обилни аргументи. Дали буктрейлърът, в качеството си на кратък аудиовизуален рекламен етюд към дадена книга е просто обещание ("покана за танц" - по Кълър и Еко) за това, което публиките искат и очакват от срещата си с творбата и материалното й тяло - книгата? Или е пълноценен, съпровождащ и интерпретиращ творбата текст - "външен, дистантно разположен и отделно публикуван паратекст" (Иванова 2014: 31)? Или пък в крайна сметка буктрейлърът е рекламен агент на книгата, което ще рече самостоятелен жанров иновативен продукт, реклама и нищо повече? А би ли могъл теоретически един продукт да обладава толкова разнообразни съдържания и превъплъщения? Дали не стигаме до фаустовската максима за сивата теория и зеленото дърво на живота?

Изследването на Десислава Иванова изяснява специфичните функции на иновационния рекламен жанр буктрейлър, а именно - бърза реклама, реабилитация и стимулиране на четенето, стимулиране на активността в училище. Оказва се, че буктрейлърът изважда четенето от състоянието на непопулярност и (лъжовна) самотност на заниманието, превръща го в атракция, в игрова дейност и осигурява добра социална интеракция в училищното образование. Но и в самообразованието. Разбира се, както всеки друг, и този рекламно-художествено-информационен продукт рискува да попадне в категорията "скука" - тук са описани слабите страни и подводните камъни, в които може да се препъне буктрейлърът - като времетраене, темпо, композиция на сцени и кадри, шрифтове, субтитри, контури и пр. Въобще - полезното в тази книга е конкретното насочване на читателя към това: кое не е и как не се прави буктрейлър?

Авторката класифицира пунктуално спецификите и функциите на буктрейлъра. Обяснението е очевидно - буктрейлърът "осигурява мир и консенсус между книга и визия" , което се налага от "условията на новата информационна среда", от "различните комуникационни умения и претенции" (Иванова 2014: 34) на новите потребители. Възниква въпросът обаче какво се случва със стария потребител? За какво именно служи и кому е нужен буктрейлърът, би попитал този, който и без това чете? Защото, по думите на В. Мутафчиева, през всички исторически етапи, съвсем не всеки е бил встрастен към книгите и има един постоянен, устойчив процент на четящите хора въобще, днес и бездруго се издават и продават (което означава - и четат!) неимоверно повече книги откогато и да било.

Какво би отнел и какво би дал буктрейлърът на тоталния читател (ето че сътворихме нова рецептивна таксономия), който не нарича себе си потребител, а книгата за него не е продукт? Защото обикновеният читател вече се е превърнал в необикновен - но не по логиката на Алън Бенет¹, а сам по себе си необикновен, именно защото общува във виртуалното пространство с... книгата. По-точно с нейния т електронен аватар буктрейлъра.

Дали съвременният необикновен електронен читател е просто консуматор? И му е отнето свещеното право да си въобразява? Нима? Авторката спори с този предразсъдък спрямо акта на въображаемата персонализация, отправяйки претенции първо към илюстраторите на книги, при това съвсем разумно. Нима, ще добавим ние, Гюстав Доре не формира образа на Дон Кихот? Или Балтер мускетарите на Дюма-баща? Или Анри Кулев гротесковите Стратиеви персонажи от "Българският модел"? Това е дълъг разговор, който допълнително ще свръхусложни намесата на все още трудно овладяемия нрав на този жанров тийнейджър буктрейлъра, който разомагьосва читателските ни фантазии, кара ни да заживеем бързо във фикционалните светове на словото, дори преди реалната намеса на самото него върху възприятията ни. А пък уж в началото било словото... Потиква ни да консумираме - което впрочем е целта на всяка реклама - предварително образа, замествайки метафизичните послания на творбата.

Кой моделира буктрейлърът, кой го харесва, лансира, качва в мрежата, финансира; кой възпитава рецептивното и пазарното (все още не говорим за естетическото) му поведение въобще? И как въпросът кой се оказва жанрово определящ? Дефинирането на видовете буктрейлъри според твореца и модератора на посланията - а именно филмови, интервюта, селфи, фенове и професионалисти - всъщност повдига старомодния въпрос за "смъртта на автора" и той се оказва неочаквано актуален. А възможният буктрейлър към Ролан Барт вероятно би го дегизирал в доспехите на завръщащия се джедай?

В "Трейлърмейкърство и буктрейлъри" книгата проблематизира върху заниманията с трейлъри като par excellance творческа дейност, съчетана с комерсиални интереси и рекламно-пазарни механизми. Интересни наблюдения и анализи съпътстват поставените въпроси за професионализацията на трейлърмейкърството и интересите на продуцентски компании и издателски къщи, както и на търговски звена към тази дейност. Оказва се, че читателят е активно действащо лице в процеса и на правене, и на тълкуване, и в продажбите на книги. Той е активен фактор във веригата meaning-making (или старомодно назована автор-текст-читател), встъпвайки в качеството си на "брикольор на значения". Буктрейлърът обитава една от териториите, сбъдващи проекта на Дж. Роузън за размиване на границите в представата за аудитория и публика, именно защото публикуваме и излъчваме себе си. И ще посочим случая Емил Конрад, който в последните месеци на зимата разбуни духовете и раздвижи пазара (малко е да се каже раздвижи, имайки предвид десетохилядния продажбен тираж на тази семпла книжка само за първата седмица и то в български пазарни условия), който в това отношение е показателен.

В книгата на Десислава Иванова се правят смели изводи: че буктрейлърът е формата на продажба и лансиране на книгата в бъдеще, този мултимедиен многопластов (във формално-семиотичен, но и комуникативно-рецептивистичен план) продукт ще разчисти пътя на автора до неговите читатели. И това го прави самата тя, книгата, с помощта на своя агент.

Видовете буктрейлъри са пределно детайлно и подробно разискани и описани в настоящата книга. Слайдови, филмови, документални, анимирани, клипови, блърбови, графични, диалогични... Мисля обаче, че особено в конкретно фиксираните критични анализи (например на "Марципаненият чехъл" на Ася Кулева или на "Run" на Ан Пачет, или "Валс за раздяла" на Милан Кундера) - е пропуснат моментът да се заговори за кича и "структурирането на лошия вкус" (по Еко) в посланията на иновационните продукти-форми-жанрове в медийното пространство. Обикновено сме несправедливо свръхподозрителни и критични по отношение на добрия вкус и естетиката на такива класически или пък по-нови медийни жанрове като: игралния филм, сериала, музикалния клип, шоуто - от вариете до риалити. Това е грозно, онова пък пошло, блудкаво, крещящо цинично или прекалено пъстро и еклектично, загуба на време, непрофесионализъм, профанация, тържество на агресивната кичозност... Ама вярно ли, че вече няма такова понятие "кич" в постмодерните времена? Критично-претенциозно-намръщено се втренчваме с костюмите на стариците Кино, Вариете и Кабаре, както и в критичната възраст на техните телевизионни поколения; в тоалета на зрялата застаряваща дама с невинаги достойно поведение Телевизионната мелодрама; в артистичните аксесоари на посбръчкания бивш красавец Музикалния аудио-видеоклип. А когато се появи нов, иновационен продукт, като че ли замълчаваме? Авторката мимоходом отбелязва, че тук се крият опасности в посока на залитане във вкуса. Но и твърди, че откриваме и свръхсмели музикални и визуални решения, вербални детайли и избор на саундтраци. Факт е обаче, че някои от продуктите, лансиращи книгата, са тържество на шаблона и кича, на сладникавия сантимент и клишето, на наивитета.

По-нататък подробно са описани принципите (в примери) на модериране на видовете буктрейлъри. Филмовите буктрейлъри (лично за мен те представляват най-голям интерес) са визуален кинематографичен разказ с актьорска игра и режисура, прекодиращ текста в системата на визуалната репрезентация. Примерът с трейлъра за Джейн Остин "Гордост и предразсъдъци и зомбита" (Иванова 2014:107) е покъртителен от естетическа гледна точка. Авторката ни дарява със снизходителната усмивка на айти поколението, което всичко може да прости. Аз пък отново бих задала въпроса - какво правим със старите канонични читатели-иконопочитатели на световните литературни шедьоври, които след съприкосновението си с аватара на Толстой или вампирската двойничка на прелестната Джейн вече правят ниски поклони и суеверни заклинания пред олтара на добрия вкус и пред иконостаса на литературната си образованост? Които отказват да преклонят глава пред естетическия лаицизъм? Да, няма грешка, това е думата. Защото, за добро или зло, буктрейлърмейкърството, противопоставено на класическите визуални изкуства и изкуството на четенето, е именно това. Но рекламата е масова, а посланието й персонално и игрово, ще кажете. И ще бъдете прави. Авторката успява смело да излезе от комплицираната ситуация.

Подобаващо внимание е отделено на персонажния буктрейлър, който наистина напомня за влизане в компютърна игра. Човек би трябвало да притежава специфичната сетивност на новия компютърен човек, за да повярва наистина, че подобни продукти наистина биха стимулирали четенето. Лично аз малко се съмнявам. Изследването на Д. Иванова обаче ме кара да мисля и крехко да се надявам в тази посока, че то ще провокира читателя, като го превръща и в зрител. Аз се определям по-скоро като стар, отколкото като нов читател. А кой е новият ли? Този, който играе-живеейки (и "умирайки") и живее-играейки във виртуалните светове; влиза и излиза от статуси, нива, преживява своите посвещения-инициации, които са много по-истинни от реалния му всекидневен живот - впрочем това е неговото всекидневие; преживява реално-виртуално своето битие, кариера, самоличност, емоции. Емоциите му са фиксирани единствено и само в този свят. Разговорът за буктрейлърите притежава потенциала да излезе и да се разгърне в разни такива посоки, които формално назоваваме медийни и жанрови конвергенции, но които имат пряко отношение към проблемите на теорията на комуникацията, рецептивистиката, социалната психология, антропологията. Компютърните игри, виртуалната и виралната реклама и киното се срещат в практиките на буктрейлъра. Кой би предположил само преди 2003-та година, че тези разнопосочни лъчи на социалната и интелектуална IT-активност биха се свързали в магията на четенето? Това самотно старомодно занимание.

В четвърта глава на книгата са описани и останалите форми на буктрейлъра - анимирани, документални, блърбови, графични, интервюта. Последните са интересни отново с това, как се отнася активираната и лансирана информация (авторът представя вербално своята творба) към рецептивистичните механизми на читателското - което в случая трябва да се съобрази с авторското - съпреживяване? Безспорно буктрейлърът има и интерпретативно-оценъчна аксеологическа функция. В такъв смисъл намесата на самия автор в четенето и тайнството на рецепцията е нож с две остриета. Защото известно е, че на автора не бива да се вярва особено много в разчитането на смислите, той е сетната инстанция по отношение на щекотливото понятие истина за текста. Поне за това настояват и херменевти, и рецептивисти, и семиотици. А хоризонтът на очакване е поставен в опасност от девиации и манипулации. С тази предзададена-предразсъдъчна постановка (тя се прокрадва като хипотеза, не е пряко дефинирана в настоящия текст) блестящо полемизират зададените примери в анализи на конкретни буктрейлъри (Иванова 2014: 137-139).

"Аудитории и буктрейлъри" е тази част от книгата, в която очакваме да се разсъждава върху четенето като феномен - комуникативен, рецептивен, социален; за нравствените и естетическите основания да се търсят нови форми за лансиране на четенето като нещо полезно и добро за човека. А и за цялото човечество.

Какво рекламира рекламата? Промишления продукт? Или... самата себе си? В каква степен сме все по-несигурни да говорим за добър и лош продукт в изкуството днес, за културни субпродукти или шедьоври много години след Адорно и Бенямин? И за да ни е по-леко на душата, по-спокойно на сърцето, се доверяваме на добрия стар Умберто Еко и с облекчение разлистваме "Структура на лошия вкус", "Това не е краят на книгите", "Изповеди на младия романист". Каквото и да е буктрейлърът като жанр, метатекст или паратекст; опосредстван от основния текст или паралелна (мета)творба, той категорично изпълнява функциите на реклама. Затова го определяме и като тематичен подвид в рекламата. Буктрейлърът рекламира, а не замества четенето на книги, той продава книги - в това настоящето изследване на Д. Иванова е категорично. Дали обаче иновационният продукт не замества-измествайки въобще читателската активност по отношение на общуването с книгата? В каква посока всъщност са отправени неговите апелиращи функции? Как точно четенето съвместява практиките и преживяванията на: забавление, познание, комерсия, креация, нарцисизъм, комуникация (обикновена или пък необикновена)? И как буктрейлърът, бидейки нов жанр, може да черпи от опита на вековете преди него по отношение на читателската, писателската, търговската и социалната активност, чийто невралгичен център е книгата? Как старите жанрове: колаж, карикатура, пародия, комикс, диалог, площаден театър, театър на куклите, марионетките, анимация, кино и пр. могат творчески да зареждат буктрейлъра, да насочват или променят стратегиите му? Да оформят профила на публиката - гледаща и четяща - спрямо критериите на добрия вкус? За да има в крайна сметка някакъв ползотворен социален ефект от рекламирането на книгата и четенето. Впрочем комерсиалният е само част от него. Ето още една ниша за разсъждения в посока на културните и субкултурни статегии и естетически лица на буктрейлъра.

Буктрейлърът, за разлика от изброените по-горе обаче форми, задължително предхожда четенето, това ясно се формулира в настоящата книга на Д. Иванова. Той адаптира читателя към творбата, а зрителя към четенето. Подобен проблем нямат творците и публиката от времето на топлите медии (Маклуън), това е проблем на съвременните студени електронни времена. Как обаче ще диференцираме вече прочелите от все още непрочелите творбата читатели, зрители, консуматори-мейкъри на буктрейлъри? Какво е и не е за тях буктрейлърът? Със сигурност не е просто рекламен шлагер. А етюд, натоварен с критико-аксеологически и естетически послания, който последователно ще залага на компетенциите ту на имплицитния читател (Изер, Яус), ту на неговия идеаленсъбрат (Пол де Ман).

Посланията на школата на Новата критика (Кълър, Буут, Брукс) вменяват активната роля на читателя в изграждането на отворената творба и на неговата активна реакция, която впрочем зависи от много интимни неща - например от съвпадения между текстови структури и идентичностната тема. Така ще се роди реалният читател (Пол де Ман), за когото очевидно вече творбата не е затворен източник на автономен смисъл, а е отворен свят. В този план тя е поле на литературната текстуалност, но и виртуална територия на масова публичност. На своеобразно виртуално-колективно четене и говорене за книгата. Четенето е декодиране на значения, акт, в който се дефинират присъствия и отсъствия, субектно-обектности, то е сърцевината на семиозиса. И, тъй като текстът не прави това, което проповядва (твърди Пол де Ман), защо ли трябва да вменяваме вина на буктрейлъра, че измества вниманието от значенията на творбата? Накъде? Към насладата от визуалното? Освен това разчита на наивното четене, на другото четене, което се взира в посланията на тропите? А то, видите ли, не четяло прозорливо. Във всеки случай тропичното четене е подложено на онази опасност, която е свързана с най-важния ефект на четенето, а именно разбирането. "Когато човек чете прекалено бързо или прекалено бавно, той ни разбира нищо", твърди Паскал. В технологията на четенето: комуникативно по роли, гласно, полугласно, артикулиращо, със следящ поглед наум и пр. се намесва свръхиндивидуалният критерий и избор. Буктрейлърът е един от шансовете на четеца (пардон, на четящият човек, защото днес четец вече означава друго) да се ориентира в избора и да настрои хронометъра си на опциите: четене с разбиране, четене с наслада.

Във финалните изводи към изследването на Десислава Иванова ще маркираме отново прагматичния й подход и теоретическата компетентност спрямо явлението буктрейлър: той е епитекст, който опакова мултимедийно книгата; той е текст-ремарке, което притегля книгата към нейните потенциални читатели. В рецептивната верига автор-текст-възприемател се намесва и трейлърмейкърът, който поема функцията на рекламист-търговец, литературен критик, среден читател, съдник, актьор-режисьор, фантазьор. Буктрейлърът поглъща и компилира съдържанието на книгата, откривайки път на влияние и "разформировайки" (деконструирайки може би по Дерида) текста, той предлага стимулираща маркетингова стратегия за книжния пазар. И вероятно това е бъдещето за него?

Изследването "Буктрейлъри и книги" на Десислава Иванова описва акуратно, анализира критично, прави прогнози и гради хипотези. Но особено важно е, че задава въпроси, а това е най-ценното качество на всяко научно изследване. Особено когато е посветено на иновативен феномен. Книгата поставя много въпроси точно на финала. Откроява хоризонта пред нови изследвания, след като вече е очертан периметърът на собственото научно-прагматично поле. Изключително полезна справка е финалната "Полезни адреси", където са предоставени над 20 сайта за специализирани буктрейлърни продукти, които изкушават дори скептичния изследовател. Да не говорим за възторженият мейкър, който вече работи буктрейлъри по правилата, четейки тази книга. Тя вече е реален наръчник по трейлърмейкърство. Въпросите на Иванова пораждат въпроси, вълнуват и провокират, а това впрочем е най-ценното качество въобще на всяка книга.

БЕЛЕЖКИ

1. Става дума за книгата на Алън Бенет "Книжният гамбит на Кралицата", която излезе в Лондон през 2007, на български първоначално в периодиката - под заглавие "Необикновеният читател", а като самостоятелна книга, с оригиналното си заглавие - в издателство "Фама" през 2014. В сюжета на романа кортежът на английската кралица случайно среща пътуваща библиотека, от която Елизабет заема няколко книги. Така библиотеката се сдобива с "необикновен" читател. Решила да навакса пропуснатото време, тя изведнъж се заразява от манията на четенето и денонощията й оттук насетне са погълнати от класическите литературни сюжети и фикции. Особено интересни са разсъжденията и анализите й, посветени на стойността на литературата и ролята й в ежедневието на всеки човек. [обратно]

© Евдокия Борисова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 07.06.2015, № 6 (187)