РЕКЛАМАТА В ТВОРЧЕСТВОТО НА Н. В. ГОГОЛ

Росица Колева

web

В постмодерните времена, когато се проблематизира йерархията на ценностите в културата, редица учени обърнаха внимание на йерархията на текстовете (Библиотеката) в творчеството на Гогол. Настоящото изследване си поставя за цел да разгледа ролята и функциите на рекламата и нейното място в Гоголевата йерархия от текстове.

Образът на рекламата у Гогол се появява за пръв път в повестите, обединени от темата за Петербург, и неговата поява не е случайна. Както е известно, в този сборник Гогол ситуира образа на столицата, на големия европейски град, чието съществуване не би било възможно без такива значими социално-културни явления като пресата и рекламата. Представата за столичната действителност писателят пресъздава в образите на Петербург и Париж. Например в повестта "Рим" Гогол рисува обществения и културния живот във френската столица, който е означен чрез афиша:

Той с нетърпение очакваше Париж, населяваше го с кули и дворци, измислил си беше своя представа за него и със сърдечен трепет видя най-сетне първите белези на столицата: разлепени афиши, грамадни букви, зачестилите дилижанси, омнибусите... най-сетне се занизаха къщите на предградията (Гогол 1953: 189).

В разглежданата повест афишът придобива отрицателна знаковост, защото е обвързан с модела на изобразения свят, който се ситуира чрез опозициите "север - юг", "Париж - Рим", "масова култура - култура", "ценно - неценно". Както вече е отбелязано в научната литература, в своята творба Гогол опоетизира Рим и неговото непреходно културно величие и осмисля отрицателно френската столица с нейните модерни европейски норми. Любопитно е, че и в кореспонденцията на писателя афишът означава съвременната цивилизация, която този път е въплътена в образа на Женева. Така например, в писмо до Н. Я. Прокопиевич от 27 септември 1836 г. Гогол споделя впечатленията си от швейцарския град и отбелязва, че там "почти всяка къща е облепена с афиши и обяви за книги, печатани в Париж" (Гоголь 1986: 141-142; прев.мой, Р.К.). Творецът се отнася негативно към доминиращото присъствие на рекламния текст в градския живот, защото то свидетелства за засиленото влияние на масовата култура. Отрицателното отношение към рекламата е подсказано и чрез гротесковия образ на афиша, който се изгражда чрез асоциацията "буква - човек":

Почти всека къща е облепена с афиши и обяви за книги, печатани... на жълта хартия, като буквите са страшно големи: всяка буква е по-голяма от Данченко¹ (Гогол 1986: 141-142; прев.мой, Р.К.).

Огромният размер на буквите, откроен в текста, може да се възприеме като знак за деформация, за изменената природа на писмеността. В случая, промяната е резултат от рекламната насоченост на писменото слово, която има за следствие неговата комерсиализация. Според Гогол в сферата на парите писмеността губи творческите си способности и започва да битува по закони, чужди на изкуството. Представата на писателя за рекламата, осмислена като противопоставяне между словото и парите, може да бъде възприета като отражение на романтичните схващания. Както е известно, романтичната култура интерпретира словото като висш духовен феномен (много често с божествен произход, вж. у йенските романтици), който е несъвместим с такова "низко" явление като парите. Отношението на Гогол към търговския характер на рекламата може да бъде разгледано и в контекста на религиозните идеи. Както е известно, напоследък много изследователи се заинтересуваха от християнската проблематика у Гогол и доказаха, че писателят е бил силно повлиян от християнското знание и от различни религиозни мистични учения (вж. Мочульский 1995, Воропаев 1992, Шульц 1994, Гончаров 1994). В този смисъл антиномията "реч/писменост - пари" в текстовете може да е повлияна от идеите на християнството, според които Словото и Писмото са въплъщение на Логоса, а парите са проява на материалното, порочното, дяволското. Не случайно мотивът за демоничната природа на парите, респ. на монетите или златото, често присъства в прозата на Гогол. Още Д. Мережковски подчертава, че дяволът у Гогол е богат и неведнъж подкупва своите жертви с пари (Мережковский 1906).

Рекламата в прозата и кореспонденцията на Гогол е представена също и чрез фирмената табела ("вывеска"). Бихме уточнили, че праобразът на рекламна табела може да бъде открит още в ранните сборници - "Вечери в селцето край Диканка" и "Миргород". Например в повестта "Иван Фьодорович Шпонка и неговата леля" разказвачът, който се идентифицира с човека от цивилизацията, сравнява Григорий Григориевич с героите, нарисувани на табелите над бръснарниците:

Григорий Григориевич седна на обикновеното си място, на края на масата, завърза си огромна салфетка и заприлича на ония герои, които бръснарите рисуват по фирмите си (Гогол 1973: 216; подч.мое, Р.К.).

В това изказване лексемата "рисуват" придобива снизяващи значения, защото този акт се представя като дело на занаятчията, а не на гениалния творец. По такъв начин представата на Гогол за рекламата се разминава с някои съвременни схващания, които приписват на фирмения текст естетически функции. В свое изследване върху семиотиката на табелите в руската литература, А. Флакер подчертава, че в хърватския език авторът на табелата се определя като художник, създаващ писан и живописен текст (срв. хърватското съчетание "pismo slikar" ) (вж. Flaker 1999: 35). Самата рекламна табела Флакер определя като "хибрид между слово и живопис". Дефиницията на хърватския учен може да бъде спокойно отнесена към странните картини с надписи, които са изобразени в повестта "Вий":

На едната от тях беше нарисуван седнал върху бъчва казак, който държеше на главата си канче с надпис: "Всичко ще изпия". На другата - плетена дамаджана, бъклица и отстрани, за красота, кон, легнал нагоре с краката, лула, дайре и надпис: "Ракията е казашка разтуха" (Гогол 1973: 397).

Изображенията, изрисувани на хамбарите в имението на стотника, твърде много напомнят фирмена табела. Те са лишени от прагматичната функция, която табелата придобива в "Петербургски повести" - по-късната проза на Гогол, но я предхождат със своя гротесков характер. Образът на рисунките, придружени с надписи, Гогол изгражда и в романа-поема "Мъртви души", но за разлика от ранните сборници на Гогол тези изображения се явяват антином, а не праобраз на рекламна табела (повествованието разграничава надписите на стоборите от табелите над магазините). Освен това се забелязва, че рисунките вече не са гротескови, но въпреки това придобиват отрицателна знаковост. В романа-поема указаните изображения са снизени чрез лексемата "познати", която намеква за нецензурното им съдържание. Снизяващи значения носи и глаголът "издраскани", който отрича творческата природа на текста, изписан на дървената ограда. Показателно също е и средството, чрез което се създава текста - той е изписан с въглен и тебешир, а не с мастило.

Фирмената табела придобива ясно изразен рекламен характер в "Петербургски повести". В повестите, обединени от темата за Петербург, фирмените табели и надписите (подобно на афишите) се превръщат в явления от столичния бит. Заради тези свои особености, рекламният надпис в повестта "Рим" придобива отрицателни конотации:

В 9 часа сутринта, скачайки от леглото си, той беше вече във великолепното кафене с модни фрески под стъклената рамка, с таван, потънал в сребро, с броеве дълги списания и вестници, с благородния прислужник, който минаваше край посетителите като носеше великолепен сребърен съд за кафе (Гогол 1973: 190).

Забелязва се, че надписът на кафенето е поставен в един семантичен ред с вестника и списанието, които се възприемат от Гогол като явления, присъщи на съвременния свят. Както ще стане дума по-нататък, в повестите от цикъла вестникарският текст притежава отрицателна знаковост, защото има рекламна насоченост.

За да подчертае, че рекламата снизява писменото слово, Гогол изгражда пародиен образ на фирмената табела:

Бръснарят Иван Яковлевич, който живееше на Вознесенския проспект (фамилията е загубена и дори на фирмата му - дето е изобразен господин с насапунисана буза с надпис "И кръв пускаме" - няма нищо повече") (Гогол 1973: 420; подч.мое, Р.К.).

В този случай споменатият образ на рекламата се допълва от семантиката на лексемата "бръснар", включващата връзката "бръсна - ранявам, пускам кръв", срв. инд. bhrīnāti (‘ранит’) и нов. перс. burridan (‘резать’) (Фасмер 1986, I: 213)².

В свое изследване върху повестите на Гогол, Михаил Вайскопф интерпретира бръснаря Иван Яковлевич как "дьявола, отнимающего душу" (Вайскопф 1978). По такъв начин представата за бръснаря и бръсненето в "Нос", а също образа на фирмената табела се оказват в съзвучие с образа на столичния град, въплъщаващ културния мит за Петербург като град на злото, град на Сатаната (Маркович 1989, Топоров 1995). Наред с това се забелязва, че в своите повести Гогол изгражда един фантасмагоричен образ на града на Петър, който "измества" представата за реалната руска столица (вж. Маркович 1989, Набоков 1995). Владимир Набоков, който е бил силно впечатлен от гротесковия облик на Петербург, поставя интересния въпрос: какво е породило у писателя представата за фантастичността на столичния град? Според Набоков причината е свързана с първото пребиваване на Гогол в руската столица, когато той е бил истински впечатлен от множеството рекламни надписи и светещи фирмени табели (Набоков 1995). Тезата на Набоков може да бъде подкрепена от изследването на Слонимски, който открива в повестите образа на фантастичната рекламна табела (Слонимский 1923; вж. също Маркович 1989):

Той (Пискарьов - б.м., Р.К.) цял затрепера и не повярва на очите си. Не, фенерът със своята измамна светлина бе изписал на лицето й нещо като усмивка, не, това са неговите собствени мечти, които му се надсмиват. Ала дъхът му спря в гърдите, всичко в него се превърна в неопределен трепет, всичките му чувства горяха и всичко пред него потъна в някаква мъгла. Тротоарът под него се движеше, каретите с коне, които препускаха, изглеждаха неподвижни, мостът се разтягаше и чупеше при свода си, къщата беше с покрива надолу, будката се навеждаше към него, а алебардата на часовия, заедно със златните думи на надписа и нарисуваните ножици, блестяха сякаш върху ресниците на очите му (Гогол 1973: 482-486; подч.мое, Р.К.).

Важно е да се отбележи, че в цитирания текст буквите са определени като "златни". Образът на златото, в случая, запазва знаковостта, която му е присъща във фолклорната и средновековната култура и се мисли като символ на трансценденталното, на божественото. Същевременно обаче в своето творчество Гогол често показва как тази символика на златото изчезва в света на съвременната цивилизация. Например в статията му "Борис Годунов. Поемата на Пушкин" са описани книгите на лавиците в книжарницата, сред които книгите със "златни образи". В романа-поема "Мъртви души" Павел Иванович Чичиков получава при завършване на училище книга със златни букви. И в двата случая атрибутът "златен" визира текстове, които са изгубили своите културни функции: книгите в книжарницата са "напрашени", "погребани", а Павел Иванович не проявява интерес към съдържанието на подарената му книга. Заедно с това в текстовете на Гогол златото актуализира семантиката "зло" ("Вечер срещу Еньовден", "Портрет"). В цитирания фрагмент от "Невски проспект" би била интересна и връзката "злато - стомана" (ножици, алебарда), която експлицира значенията "убийство", "зло". По такъв начин рекламната табела не само допълва фантастичния облик на Петербург, но и внушава представата за демоничната същност на столичния град³.

Трябва да се уточни, че златните букви в "Петербургски повести" изграждат рекламния текст не само в руската столица, но и в Париж. В повестта "Рим" като отличителен белег на френската столица е указано "безбройното и смесено множество от златни букви, които се катереха по стените, по прозорците, по покривите и дори по комините" (Гогол 1973: 386). В приведения цитат значещ е глаголът "катериха", защото представя буквите като живи. Като нарушава връзката одушевен - неодушевен свят, Гогол изгражда един гротесков образ на рекламния надпис, който внушава представата за фантастичността на Париж. В същото време се забелязва, че златните букви са обвързани с "безредието на покривите, гъстотата на комините, ...струпаните без всякаква архитектура купища къщя, облепени сякаш с пъстри парцалчета, с магазини, с грозотата на голите странични стени" (Гогол 1973: 386). Рекламата и архитектурата, в случая, се отличават със своето безредие, неподреденост, фрагментарност - те се превръщат в един нарушен текст (вж. в статията "За архитектурата на днешното време", където архитектурата е определена като "книга"), който символизира отсъствието на хармонията в изобразения свят.

Рекламата се превръща в текст и в романа-поема "Мъртви души", където отделната табела губи своята автономност и става част от общия рекламен изглед на града:

Срещаха се почти измити от дъжда дюкянски надписи с гевречета и обуща, тук-там с нарисувани сини панталони и с името на някой си Аршавски шивач, някъде шапкарски магазин с фуражки и надпис: "Чужденец Василий Федоров"; някъде беше нарисуван билярд с двама играчи, облечени във фракове, с каквито са облечени артистите от нашите театри, които изпълняват ролята на гостите, появяващи се в последното действие на пиесата. Играчите бяха нарисувани с насочени щеки, извити ръце и крака, като че току-що са направили скок във въздуха. Под това беше написано: "Ето, заведението". Някъде, просто на улицата, бяха оставени маси, на които бяха поставени орехи, сапун и курабийки, подобни на сапун. Някъде кръчма с нарисувана дебела риба и набодена на нея вилица. Най-много се забелязваха потъмнели двуглави орли, които сега са заменени с лаконичния надпис "Пивница" (Гогол 1986: 8-9).

Текстът, изграден от рекламата, внушава усещането за нарушена йерархия от ценности, защото приравнява духовното (словото, изкуството) с вещественото и физиологичното (храна, дрехи). В същото време се забелязва, че рекламните табели често пресъздават образа на вещта или храната, а рекламният надпис визира яденето и пиенето (вж. "Пивница"). Така рекламата не само приравнява храната и словото, но също внушава усещането за доминацията на телесното над духовното. По такъв начин рекламната табела в "Мъртви души" се превръща в символ на един Антисвят, в който културните ценности са лишени от аксиологическа стойност. Словото също е изгубило високото си значение и се е превърнало в явление от бита (вж. Чавдарова 1997).

Наред със своята фантастична природа, рекламният надпис в "Петербургски повести" притежава и съвсем конкретно социално съдържание. Например в повестта "Невски проспект" Гогол обвързва рекламната с практическата функция на табелите, а именно "...за да може по тях да се разбере какво има в самите магазини" (Гогол 1953: 9). Важната социална роля на рекламата е подсказана още в началото на повестта, където повествованието имитира съдържанието на туристическа табела (Манолакев 2002). В повестта "Нос" информационни функции придобиват и надписите над сладкарници, кафенета, ресторанти и пр., защото запознават минувача с предназначението на съответното заведение: "...той се запъти към заведението с надпис "Ястия и чай", за да поиска чаша пунш..." (Гогол 1973: 244) (тук може да бъде открит и елемент на алогизъм, несъответствие на знак и същност - на табелата пише чай, а героят си поръчва пунш). Същата функция притежава и табелата над занаятчийската работилница, напр. фирмата на тенекеджията Шилер, на която са нарисувани кафеничета и самовари (вж. "Невски проспект"). Занаятчийската табела притежава не само рекламно-информационна, но и социална роля: тя е знак за мястото на човека в обществото. В този смисъл, отсъствието/наличието на фирмена табела определя низкото/високото положение на нейния собственик в социалната йерархия:

Петрович не пропусна и при този случай да каже, че той само защото живее така, без фирма и в малка уличка... - затова му е взел толкова евтино (Гогол 1973: 236).

Тази функция на рекламната табела се вписва и в конвенциите на реализма, където има за цел да създаде усещането за достоверност на изобразения свят.

БЕЛЕЖКИ

1. Н. Ф. Данченко - съученик на Гогол от гимназията в Нежин, който е бил много висок на ръст. [обратно]

2. Бръсненето е представено като насилие и в писмото на Гогол до М. П. Погодин от 1 февруари 1883 г.:

Каква смешна е смесицата във времето на Петър, когато за известно време Русия се е превърнала в бръснарница, претъпкана с хора; един сам предлагал брадата си, а друг бръснали насила (Гогол 1953: 220).

В повестта "Нос" насилието е съотнесено не само с бръсненето, но и с образа на бръснаря, който обича да пуска кръв на своите жертви и садистично да ги стиска за носа. По такъв начин бръснарят придобива чертите на хирурга, представа, която е традиционна за културата (вж. Протохристова 2001, Кръстева, Чавдарова 1994). Неслучайно психоаналитиците приписват на бръснаря садистични черти и го разглеждат като актант, осъществяващ кастрация (Ермаков 1999, Woodward 1981). Интересно би било да се спомене, че хирургът у Гогол също притежава садистични наклонности: той не само, че не помага на човека, но изпитва и удоволствие от неговите мъки:

Ти приличаш на хирург, който бърка с адската си щипка в горящата рана и доставя на болния най-приятното забавление: мъка (Гоголь 1986: 89; прев.мой, Р.К.). [обратно]

3. Стоманата, желязото придобива аналогична знаковост в текстовете и на други руски класици. Например в романа "Ана Каренина" на Л. Н. Толстой железопътната линия символизира цивилизацията, но също и злото, опасността, смъртта (Эйхенбаум 1994, Ветловская 1989). [обратно]

ЦИТИРАНА И ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

Ветловская, В. Е. Поэтика "Анной Карениной" (система неоднозначных мотивов). // Русская литература, 1989, бр. 4.

Вайскопф, М. Я. Поэтика Петербургских повестей Гоголя. // Slavica Hierosolymitana, 1978, vol. III [Jerusalem 1978].

Воропаев, В. А., Виноградов, И. А. Гоголь. Москва, 1992.

Гоголь, Н. В. Борис Годунов. Поэма Пушкина. // Гоголь, Н. В. Полное собрание сочинений в 14 т. Т. 8. Статьи. Москва, Ленинград: АН СССР, 1952, с. 148-152.

Гоголь, Н. В. Об архитектуре нынешнего времени. // Гоголь, Н. В. Полное собрание сочинений в 14 т. Т. 8. Статьи. Москва, Ленинград: АН СССР, 1952, с. 56-75.

Гогол, Н. В. Писма и статии. 1953.

Гогол, Н. В. Повести. София, 1973.

Гоголь, Н. В. Собрание сочинений в семи томах. Москва, 1986.

Эйхенбаум, Б. Художественая символика "Анны Карениной". // Руска литературна класика. София, 1994.

Заславский, О. Б. Проблема слова в повести Н. В. Гоголя "Вий". // Wiener Slawisticher Almanach (39), 1997.

Золотуский, И. Гоголь. Москва, 1984.

Eрмаков, И. Д. Психоанализ литературы: Пушкин, Гоголь, Достоевский. Москва, 1999.

Колева, Р. Превоплощения Слова и Письма в сборнике Н. В. Гоголя "Вечера на хуторе близ Диканки". // Болгарская русистика (София), 2002, бр. 3-4.

Колева, Р. Концепция газеты в прозе и публицистике Гоголя. // Болгарская русистика (София), 2004, бр. 1-2.

Крыстева, Д., Чавдарова, Д. К проблеме мифологизации цирюльника в русской литературе/культуре. // Studia Litteraria Polono-Slavica, 9: "Fachy i zawody" - SOW, Warszawa, 2004.

Манолакев, Х. Прозата на Н. В. Гогол. // Руска литература от XIX и XX в. София, 2002.

Мочульский, К. Гоголь. Соловьев. Достоевский. Москва, 1995.

Мережковский, Д. С. Гоголь и черт. Москва, 1906.

Макович, В. М. Петербургские повести Н. В. Гоголя. Ленинград, 1989.

Набоков, В. Собрание сочинений американского периода. Спб, 1997.

Протохристова, К. "Сибирският бръснар" на Никита Михалков и парадоксът на бръснаря. // Литературен вестник, бр. 34, 10.2001.

Слонимский, А. Техника комического у Гоголя. СПб., 1923.

Смирнова, Е. А. Поэма Гоголя "Мертвые души". Ленинград, 1987.

Топоров, В. Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Москва, 1995.

Фасмер, М. Этимологический словарь русского языка. Перевод с немецкого и дополнения члена-корреспондетнта АН СССР О. Н. Трубачева. Под редакцией и с предисловием проф. Б. А. Ларина. Издание второе, стереотипное. В четырех томах. Том I. Москва, 1986.

Шульц, С. Культурно-мифологическая семантика образа пасичника Рудово Паньки в "Вечерах на хуторе близ Диканки" и в "Миргороде". // Studia Literature Polono-Slavica (Warszawa), 5, 2000, с. 147-157.

Flaker, A. Вывески в литературе. // Russian Literature, XLV (1999), с. 35-46.

Karlinsky, S. The Sexual Labirinth of N. Gogol. Cambridge, 1976.

Woodward, J. B. The simbolic Art of Gogol. Cambrige, 1981.

© Роица Колева
=============================
© Електронно списание LiterNet, 11.04.2009, № 4 (113)