ЕЗИКОВИ СРЕДСТВА ЗА ЦЕЛИТЕ НА ПЕЧАТНАТА РЕКЛАМА НА КОЗМЕТИЧНИ ПРОДУКТИ

Диана Милиева

web

Рекламите - минало и настояще

Философските и социалните промени в обществото се подкрепят с аргументи от разнообразни системи, теории, идеи. Термини като мислене, изкуство, истина, многообразие, идентичност, солидарност, толерантност, социална теория, случайност, деконструкция, ирония, различност - отвеждат интелекта по пътя на анализа и емоцията. Философите, учените, политиците обаче не успяват да постигнат удовлетворителен резултат в решаването на задачите, които се отнасят до отношенията между хората, между човека и Аз-а в процеса на действие. Поредици от различни твърдения и внушения водят до познатия извод: всичко е относително, или има много истини.

Въпреки това във всички времена на търсене, намиране и отричане на социални и частни истини, рекламите непоклатимо присъстват и утвърждават своя статус в социалния живот. Разпространявайки във всякаква форма и с всякакви средства привлекателна информация, те умело реализират своята мотивационна и манипулационна функция, в резултат на която разклащат емоционалното статукво на потребителите.

Комуникативни цели на рекламите

По дефиниция рекламата е информиране, убеждаване, напомняне, създаване на допълнителна полезност чрез влияние върху възприятията на клиента.

Сама по себе си рекламата е неутрален набор от знакови системи и подходи, които се използват при всички останали комуникации. Съвременните форми на реклама се подчиняват на принципите на масовата комуникация. Съобщенията, с акцент върху действието и резултата на рекламирания продукт, се предават на група хора индиректно. По съдържание и форма търговското послание на рекламната услуга се насочва към готовността на клиента да купи марката.

Според Кафтанджиев комуникативните намерения на адресанта се материализират в стратегиите на общуване, които обединяват съдържателни и формални елементи - знакови системи, кодове и различни реализации на знаците и правилата, чрез които се постигат комуникативните цели. При еднакво качествени продукти с приблизително близки цени печели марката с по-умния слоган и по-добрата визия, защото ефектът на рекламата е смес от народопсихология, улучване на момента, визия. Когато се прави например услуга на клиента и му се предлага по-евтин генеричен еквивалент на искания продукт, тази услуга може да му развали цялото удоволствие/забавление от покупката, защото той може да се асоциира с дадена марка или да свързва здравето си с нея.

Марката в търговската комуникация има нелеките задачи да улучи точния момент, точните думи, точните образи, за да победи конкуриращите марки и да привлече своите потребители. В този смисъл рекламата може да се интерпретира като семиотична реализация на информация за произвеждане на желание с цел покупка.

Едни от най-често рекламираните продукти са козметичните точно защото техният рекламен апел, продиктуван от човешки мечти и желания, е ориентиран към най-широк кръг потребители (момичета и момчета, мъже и жени, бременни и кърмещи жени, майки и деца), които купуват: здраве, младост и красота; помощ, грижа и защита; авторитет и начин на живот; надежди и митове.

Нерядко клиентите купуват продукта заради начина на живот, който той олицетворява, и заради образа, който създава.

Характерно за паралингвистичните средства е, че те могат да създават активен контекст в рамките на текста и да неутрализират съседни контексти. Техните компоненти (графична сегментация на текста, цветове, шрифтов набор, фотографии, рисунки, таблици) предизвикват вниманието и създават оптимални условия за възприемане на информацията, посредством което понякога имат по-силно въздействие и внушение, отколкото вербалното послание.

Човешкият интерес към търсене на смисъл и даване на смисъл се зарежда от културата на словото и от културата на образите. Образите се възприемат априори, поради което Вендерс предупреждава за необходимостта от филтър за визията, защото образите са врати, но се "държат" така, сякаш искат да разказват, обясняват, показват. Те са само обвивката на самите себе си - рецепти, а не лекарство, имитация, а не оригинал (Вендерс 2007: 78).

Езикът за целите на рекламата

Текстът

В рекламния текст се комбинират две лингвистични проблематики: първо, езикът като средство за представяне, т.е. проблематиката на знака, която определя смисъла като отношение между субект и обект и привилегирова знака и пропозицията и следователно поставя проблема за референта и истината, дори и ако те принадлежат на света на фикцията, и второ, езикът като средство за комуникация, при което смисълът се определя като отношение между субекти, а текстът и изказите като обект на производство и интерпретация. Двете проблематики се противопоставят в известен смисъл както теорията и практиката, както разумът и въображението. Смисълът, като резултат на интерпретацията - социална или индивидуална, предполага целия текст, който включва контекста и ситуацията, които се определят от дадена история и култура, разположени както тук и сега, така и далеч от тези прагматични понятия (Растие 2003: 16).

Композиция на текста в рекламните брошури

Рекламните брошури, позволяващи достатъчен обем писмен текст, обикновено представят информацията в така наречената Харта за качество в следната композиционна схема:

• послание в позицията на заглавие:

Полезни съвети и грижи за кожата и красотата - наука в полза на красотата; Революционна грижа срещу стареенето на кожата; Красотата е обещание за щастие; Красотата е символ на любовта.

Красотата ще спази света; Решение за всеки тип чувствителна кожа; Силата на природата за красотата на вашата коса.

• подзаглавие, обвързано с прагматизация на значението: Ние спазваме обещанията си, Изборът на дерматолозите за вашата кожа.

• информация, разгърната в следните параграфи:

  Наследство: 50 години експертна работа в областта на физиологията на кожата; с технологичен принос; световен лидер; използва най-целенасочените иновации; създава и развива единствените отговори.

  Визията на марката: експертът в грижата за кожата, на който жените се доверяват за здрава и по-млада кожа; клинично доказани ЕФЕКТИВНИ РЕШЕНИЯ; КРИТЕРИЯТ в противостареещата кожа.

  Клиентът: Марката за всички жени, които СЕ ВЪЛНУВАТ ЖИВО от грижа за кожата и активно търсят съвет.

  Концепция: Първата марка в сегмента на хипоалергичните продукти; Постоянна иновация - нови продуктови формули, нови сегменти; Фокус - иновация в областта на противостареещата кожа, зад която стои водеща технология; Тестове в лаборатории и във водещи клиники за гарантиране на максимален ефект и поносимост.

  Призив: Пробвайте сега!

Лексика и граматика

• Членувани ключови думи от книжовната лексика: експертът, световният лидер, най-целенасочените иновации, медицинската грижа, революционната грижа, най-добрата грижа, красотата е във вашите ръце, слънцезащитата "специалистът” за бебета и деца, силата на природата, изборът на дерматолозите, за специалните нужди, критерият в противоостаряващата грижа, единствените отговори, способни да третират кожата из основи, първата марка, за специалните нужди на бременните и кърмещи жени.

Определеността като семантична категория е езикова зона, в която е налице субективност в комуникацията. Докато неопределеният артикъл изразява значението "един от класа на подобните" и показва най-често някаква алтернатива на възможностите, дефинитивният артикъл, като един от семантичните носители на семантиката на определеността, внася значението "нещо, отделено от класа на подобните му”.

Пенчев разглежда членуваните и нечленуваните имена от гледна точка на опозицията "пресупозирано срещу асертирано съществуване”, която интерпретира като "отделяне от зададен клас срещу отнасяне към нов клас”. Имената остават нечленувани, когато утвърждават (асертират) съществуването на съответния обект и изпълняват функцията на "ново узнаване”, т.е. разпознаване, идентифициране на обекта. Имената се членуват, когато пресупозират съществуването на обекта, т.е. това, което се твърди или се предполага (Пенчев 2005: 158).

Следователно изборът на членни морфеми за ключовите думи в рекламните текстове решава семантични опозиции като универсалност - единичност; асерция - пресупозиция. Нечленуваните имена реализират значенията вляво в семантичните двойки, а членуваните - значенията вдясно.

Например: Това е експерт в противостареещата кожа = Има експерт в противостареещата кожа - продуктът се въвежда за пръв път, утвърждава се неговото съществуване, отнася се към клас, назован със съществителното име. За разлика от Експертът /критерият/ в противостареещата кожа = Единственият според своя ефект - продуктът се отделя от другите подобни продукти като единствен, като мярка.

• Ключови думи от разговорната лексика.

Характерни езикови стратегии при тяхната употреба са обвързването им с различни по вид изречения по цел на изказване, участието им в диалогични текстови структури, в антитези, в различни видове повторения:

• Лексикалните единици от разговорната лексика с позитивна семантика се включват в съобщителни изречения: Подарете си комфорт и усещане за млада, нежна и неустоимо привлекателна кожа. Премахнете умората. Поглезете се с ухание на дива роза. Повече от видимо привлекателна външност. Бръсненето е удоволствие. Нежност преди всичко. Подбудителните изречения, насочващи към преодоляване на козметичния дефект, по-често включват негативни по семантика лексеми: Нахранете кожата! Атакувайте упорития целулит! Забранява бръчките! Стоп на бръчките!

• Диалог:

Защо използваме специфична слънчева защита за бебета и деца?

Защото тяхната кожа има "памет”.

Изберете слънцезащитата - специалист за бебетата и децата.

В диалогичната конструкция формата за 1 л. мн. ч. използваме се прилага като езиков похват за приложение на положителното влияние на езика. Членуваните имена във фразата специалистът за бебетата и децата внасят пресупозицията единственият подходящ (продукт) за слънчева защита за всички деца.

• Антитези:

Когато мускулите са напрегнати, ставите сковани, а крайниците схванати и уморени... масажен гел с...

Понякога студеното време е непоносимо студено. Загряващ гел със силен ефект.

Натежали крака, отекли ходила, разширени вени? Има решение!

Целулит! Няма място за паника!

Гел против белези - възвръща самочувствието.

Терапията на акне е раздразнила Вашата кожа. Вие се нуждаете от нежна грижа, за да я успокоите.

Например: Ако терапията на акне е раздразнила Вашата кожа, то Вие се нуждаете от нежна грижа, за да я успокоите.

Смисълът, изразяван от така построените синтактични конструкции, се интерпретира преди всичко като закономерност, срв.: Ако съзнанието е в състояния Alpha и Theta, то тялото се възстановява на физиологично ниво и клетките се регенерират или Ако слънчевият лъч премине през призма /то/ той ще се пречупи с: Ако вече сте "хванали" гъбички... Това може да се случи на всеки! За успешно и резултатно лечение: ...

• Количествени думи. Те са изключително зависими от широкия контекст, включващ както характеристики на ситуацията, така и оценки на адресанта. Формите за сравнение, степен и градация присъстват както експлицитно, така и имплицитно в текста на рекламата:

- квантори: повече от видимо привлекателна външност, повече от фотозащита, 79% доказана ефективност, 90% от юношите са засегнати от акне, за първи път иновационен ефект;

- наречия: винаги един ход напред, постоянна иновация;

- прилагателни: ново поколение продукти, нова суперформула, иновационна козметика на клетъчно ниво.

Рекламите - вериги от семиотични реализации с търговска цел

Според семиотичната си основа рекламите използват смесени (комбинирани) текстове по съдържание и форма, чиято прагматична интенция при фокусиране на интереса ги характеризира като апелативни (регулативни или инструктивни) с подбудителен характер.

Рекламният апел, генериран от човешки желания, се насочва към колективната и индивидуалната човешка емоция. Съдържателната и формалната страна на рекламите поставя рекламирания продукт като единствената съвременна възможност, при това без алтернатива, за постигане на човешките желания за здраве и красота; грижа и помощ; авторитет и начин на живот.

Въпреки полираните думи (Набоков 2011: 43) и диктатурата на рекламните образи, които по същество са дъвка за очите (Вендерс 2007: 57), въпреки предупреждението на психолозите: ако това, което виждаш, пасва "като по мярка" на истината, която е изгодна за теб... не вярвай на очите си (Букай), след всяка изминала година в света се увеличават милиардите в рекламните бюджети за целите на рекламата.

Приносът на езика заема своето значително място за реализиране на търговските цели при семиотичната реализация на печатните реклами на козметични продукти.

ЛИТЕРАТУРА

Букай 2001: Букай, Х. Приказки за размисъл. Пловдив: Хермес, 2009.

Вендерс 2007: Вендерс, В. Усещане за място. София: Колибри, 2007.

Димитрова 2009: Димитрова, С. Лингвистична прагматика. София: Велес, 2009.

Добрева, Савова 2000: Добрева, Е., Савова, И. Текстолингвистика. Шумен: УИ "Епископ Константин Преславски", . 2000.

Ибрахим 2012: Ибрахим, Адел Хабиб. Приложение на маркетингови анализи при някои групи лекарствени продукти, отпускани без рецепта. Дисертация. София: Медицински университет, Фармацевтичен факултет, 2012.

Кафтанджиев 2000: Кафтанджиев, Х. Хармония в рекламната комуникация. София: Сиела, 2000.

Кафтанджиев 2007: Кафтанджиев, Х. Герои и красавици в рекламата. София: Сиела, 2007.

Набоков 2011. Набоков, В. Лолита. София: Фама, 2011.

Панкова, Желев, Пейкова и др. 2011: Pankova, St., Zhelev, Il., Peykova, L., Pupanov, St., Ivanov, V., Andonova, V., Penkov, D. Kassurova, M., Obreskova, D., Petkova, Ek. Antioxidant Against Free Radicals. Public Health and Health Care in Greece and Bulgaria: the Challenge of the Cross-border Collaboration in Times of Financial Crisis. Athens: Papazissis Publishers, 2011.

Пенчев 2005: Пенчев, Й. Наблюдения върху неопределените именни групи в българския език. // Аргументна структура. Проблеми на простото и сложното изречение. София: Сема РШ, 2005.

Пиличева, Пенева, Андонова и др. 2009: Пиличева, Б., Пенева, П., Андонова, В., Касърова, М. Сравнителни технологични и биофармацевтични изследвания на таблетки с acetaminophen. // Scientific Research of the Union of Scientists in Bulgaria - Plovdiv. Series B: Natural Sciences and Humanities. Vol. XII: International Conference of Young Scientist, 18-19 June 2009, Plovdiv.

Растие 2003: Растие, Ф. Изкуства и науки за текста. София: ЛИК, 2004.

© Диана Милиева
=============================
© Електронно списание LiterNet, 22.02.2014, № 2 (171)