ЗА НЯКОИ ОСОБЕНОСТИ НА ЕЗИКА НА РЕКЛАМНИТЕ ТЕКСТОВЕ

Десислава Тодорова

web

Рекламата е медийно явление, което в модерното общество съпътства човека буквално на всяка крачка. Накъдето и да погледнем, виждаме примамливи изображения, приканващи ни да станем потребители на определен продукт или услуга. Понятието "реклама" произлиза от латинския глагол reclamo, означаващ "викам" (вж. напр. Кафтанджиев 2006: 24). И ако първите "реклами" наистина са формално идентични с глашатайството, в съвременните си форми рекламата е сложно съчетание от вербални и невербални компоненти и в зависимост от медийния канал притежава различни специфики, позволяващи определянето на множество подвидове реклами, групирани според различни изходни критерии. Основна обаче си остава апелативната функция на рекламата, стремежът за превръщането на потенциалните потребители в реални. Важна роля за постигането на тази цел имат различните изображения, но още повече вербалните елементи, изграждащи рекламното послание.

В настоящото изследване ще се опитам да представя някои от тенденциите, които се наблюдават в езика на рекламите. Статията не претендира за изчерпателност при изследването на рекламния език, а по-скоро посочва отделни негови особености на основата на конкретни примери. Обект на наблюдение са текстове на печатни реклами от периода 2006-2008 г.

1. Семантично поле на рекламния текст

Според Хр. Кафтанджиев в рекламата ключови са психологическите, а не физическите характеристики на стоката (Кафтанджиев 2006: 51). Така за всяка група продукти се изгражда определен семантичен кръг от лексеми, които почти неизменно присъстват във всяка реклама. За козметичните продукти например такива са лексемите "красота" и "младост" и техните производни: "Ритуал за красота" (тук и по-нататък в текста подч. мое, Д.Т.) (козметика Aegyptus); "Красотата във вашите ръце"(крем Nivea); "видимо по-млада и гладка кожа" (крем Nivea);"5 години по-млади с едно нанасяне" (фон дьо тен AGE RENEW).

Почти всяка стока се рекламира чрез подчертаване на няколко основни характеристики: новост ("Новият крем за ръце срещу стареене на кожата" - Nivea; "Нова ароматна линия" - козметика Aegyptus), уникалност на продукта ("Неповторимата парфюмна композиция на Aegyptus", "Ароматът Kyfi се селектира от повече от 15 екзотични и ценни съставки" - козметика Aegyptus), традицията, създадена от продукта ("древна египетска рецепта" -козметика Aegyptus; "70 години история на събуждането" - Nescafe Classic), доброто качество на продукта. Последното често се подчертава чрез употреба на превъзходна степен на прилагателните имена ("най-доброто от нежния вкус на алпийския шоколад" - Milka) или чрез съчетание от наречието "още" и сравнителна степен на прилагателното име ("Новият Pathfinder. Още по-богато оборудване, още по-добри цени"; "Още по-моден стил" - Toshiba).

Рекламата има за цел да въздейства върху потенциалния потребител. Затова в лексикона на рекламните послания попадат преди всичко лексеми, свързани с положителни конотации. Лексемите, носещи отрицателна семантика, се използват най-вече за изграждане на тези, които почти веднага биват неутрализирани от антитеза с положително значение. Пример в това отношение е рекламното послание на Toyota Corolla, което гласи "Забрави кошмарите, живей мечтите си!". Сложното съчинено изречение е изградено от две прости изречения с идентична структура. Чрез характерните за рекламните послания императивни форми се обозначава преходът от едно (нежелано) към друго (мечтано) състояние. Във второто просто изречение употребата на императивна форма от несвършен вид (вместо по-често употребявания в подобен контекст свършен вид) цели представяне на действието, означено от предиката, не като цялостно, комплексно, а като процес, който няма пределна точка (за значението на вида вж. напр. Граматика 1998: 482-490).

Едно от правилата в рекламата е, че скъпите стоки и услуги се представят с повече характеристики, тъй като потребителите се нуждаят от по-подробна информация, за да направят своя избор (вж. напр. Кафтанджиев 2006: 274). Ярък пример в това отношение са рекламите за автомобили, които в повечето случаи използват една рекламна стратегия - представяне на "инвентарен" списък от елементи, които продуктът притежава (напр.: "Вашият Chevrolet Lacetti може да има: климатроник, кожен салон, предни въздушни възглавници, странични въздушни възглавници, ABS, TCS, спирачен асистент, електрорегулируеми странични огледала с отопление, електрически стъкла, сервоуправление в зависимост от скоростта, дистанционно централно заключване с имобилайзер, радио CD/MP3, лети джанти"). Изброяването прилича на списък от наличности и има за цел обективно представяне на качествата на предлагания продукт. При някои реклами дори се стига до хиперболизация на тази стратегия, напр: "Volkswagen се извинява за дългия текст. Но решихме да изброим основното, което Touared Ви предлага на цена от 69 463 лв.". Следва дълъг списък на елементите, които представяният автомобил притежава, а заключителното изречение настоява върху възможността списъкът с изброените характеристики да може да бъде максимално удължаван ("Volkswagen се извинява, че не успя да изброи всичко").

Дори и при "техническото" описание на автомобила обаче не са пропуснати чисто езиковите похвати за убеждаване на потребителя в това, че трябва да си купи именно този продукт. Акцентира се върху ключови лексеми ("Мощен и икономичен"- Chevrolet Lacetti; "атрактивен дйзайн" - Peugeot Sedan; "Качествена до съвършенство" - Toyota Corolla), използват се превъзходните степени на прилагателните имена: "най-продаваният автомобил в света за всички времена" (т.е. подчертава се абсолютното качество на рекламирания продукт), "определена за най-надеждния автомобил в своя клас в Германия" (Toyota Corolla); "един от най-добрите дизелови двигатели" (Renault Clio).

Широко използвано в рекламните текстове е смисловото и интонационно отделяне на словосъчетания, пряко поясняващи рекламирания продукт. Този тип конструкции, смятани от някои автори за обособени прости изречения, а от други за присъединителни конструкции (вж. напр. т. 3 на ГСБКЕ 1998), Ст. Петрова разглежда като "парцелираност (сепаратизация) на израза". Авторката определя "парцелираността на текста" като едно от стилистичните средства, чиято цел е въздействие върху адресата чрез маркиране на комуникативно най-натоварените части на текста (Петрова 1999: 169). Тази тенденция, характерна според Петрова за езика на печатните медии, се оказва шикоро използвана и при изграждането на рекламните текстове. При тях тя обаче в повечето случаи се подчинява на определен стереотип - най-напред се посочва марката на продукта, следва интонационна пауза (графично отбелязвана с пунктуационен знак, най-често точка) и посочване на основните характеристики на продукта, напр.: "Toyota Corolla. Качествена до съвършенство"; "Новият Pathfinder. Още по-богато оборудване, още по-добри цени" и т.н. Разбира се, възможни са и други варианти: "Животът. Покрит от Allianz Group", "Говорете! Говорете! Говорете! С новите цени на Мобиком.". В последния пример интонационно и семантично обособено е обстоятелственото пояснение за начин, оформено като самостоятелно изречение.

2. Тенденции към колоквиализация в рекламните текстове

Стремежът към превръщането на писмения текст в имитация на разговорна реч все по-често намира отражение в рекламните текстове. В някои случаи колоквиализацията се проявява на синтактично равнище, например чрез промяната на словореда. Така в слогана "На Хитър Петър влога"(СИБАНК) предпоставената предложна фраза, изпълняваща функцията на несъгласувано определение, е маркер за разговорност, тъй като обикновено несъгласуваното определение стои след определяемото.

В повечето случаи обаче разговорността се сигнализира преди всичко на лексикално равнище. Употребяват се редица разговорни конструкции: "Нека бъдем честни и добавим още, че в стандартното оборудване на всяка една Corolla влизат: (следва изброяване на системите на автомобила - б.м., Д.Т.)"; "И за децата вече е ясно, че не може даже да мечтаеш за друга кола от този клас с по-богато стандартно оборудване"; "А за десерт - без значение седан или хечбек, имаш избор измежду три бензинови и два дизелови двигателя, включително новия дизелов двигател 1, 4-литров D-4D с мощност 90 (да, деветдевет!) к.с. по DIN". Търсен ефект е диалогичността, постигната чрез повелителните форми в рекламния слоган, чрез употребата на 2 л. сегашно време на глагола, с възклицанието "да, деветдевет!", което сякаш изпреварва очакваната реакция на адресата и още веднъж потвърждава истинността на информацията.

Имитация на разговорност се постига и чрез използването на определен вид лексеми. В някои случаи това са елементи от младежкия жаргон ("Лъжат ли ви с дървен Интернет?", където относителното прилагателно име "дървен" функционира като жаргонен еквивалент на "некачествен"), в други случаи - лексеми от разговорния език, които не са маркирани по признака "възраст".

В реклама на Jet Cash например разговорността се носи от турцизма "харч". Целта на рекламното послание е да представи ситуации, които са максимално близки до ежедневието на потенциалния потребител, образно казано, да се постави на мястото на потребителя. За целта се използват изречения като: "Непосилна сметка, сватба, ремонт или рожден ден - харчовете нямат край." (съществуват и други варианти на рекламата, в които представените битови ситуации са различни, но целта остава същата - максимално доближаване до ежедневието на потенциалния потребител). Турцизмите в българския език са лексика от ниските стилистични пластове и са широко използвани при имитация на разговорна реч. В конкретния случай обаче е използвана не просторечната лексема от турски произход "масраф", принадлежаща към "особен стилистичен пласт с ярко снижена разговорна, шеговита и подигравателна експресия" (Бояджиев 2002: 191), а по-неутралната лексема "харч", която обаче също е маркирана с признака разговорност.

Във втората част на разглежданата реклама обаче е предпочетено използването на неутрална лексика и на елементи от официално-деловия стил: "За предвидени и непредвидени разходи може да разчитате на Jet Cash^™. Заем в размер от 100 до 800 лв., достъпен за всеки". Маркираният с признака разговорност турцизъм е заменен от неутралната в стилистично отношение лексема "разходи".

Разговорността е маркер, към който трябва да се подхожда внимателно, но при рекламирането на стоки, чиято целева група са именно потребителите от младото поколение, използването на елементи от сленга в езика на рекламните текстове е почти задължително: "Много яки" (маратонки Runners), "Зверски вкусен" (Nestle Lion) - в последния пример относителното прилагателно "зверски" не само кореспондира с рекламното изображение, представящо лъв, и с названието на продукта (от англ. Lion - лъв), но се превръща в своеобразен интензификатор, подобно на "страшно" и "ужасно", които в определен контекст губят първоначалната си семантика и в разговорната реч са се превърнали във функционални синоними на стилистично неутралния интензификтор "много".

Като елемент от стремежа към имитация на разговорност може да се определи и системното заменяне на 2. л., мн.ч. (вкл. и т.нар. учтива форма) с 2. л., ед.ч. в рекламните текстове. Тази тенденция обаче има и друга мотивация - тенденцията към "персонализация" на рекламното съобщение. Ясно е, че рекламата има за адресат група хора, а не конкретен потребител. В съвременната реклама обаче се наблюдава стремеж рекламното послание да се възприема като съобщение, предназначено за конкретен адресат. Затова все по-често се използва и замяната на 2. л., мн.ч. с 2. л., ед.ч. Местоименната форма "вие" е многозначна - тя може да означава както повече от един адресат, така и форма за учтиво обръщение "Вие" - разликата може да бъде доловена само в контекста на комуникативната ситуация или да е видима чрез графиката. При глаголните форми тази двузначност се запазва. Затова тенденцията към "персонализация" е свързана с почти пълното отпадане на учтивата форма от рекламните съобщения и тоталното налагане на 2 л., ед.ч.

Учтивата форма "Вие" се запазва само в ограничен брой рекламни текстове, напр. "Allianz Group е винаги на Ваша страна" (трансформирано в края на рекламния текст като "Силата на Ваша страна"), но често контекстът не дава информация дали референт на 2. л., мн.ч. е едно лице (учтива форма) или множество от адресати. Често разколебаването се наблюдава в рамките на един и същ рекламен текст, напр.: "Лъжат ли ви с дървен Интернет?" и "Интернет е винаги и навсякъде с Вас".

Друг елемент от рекламните послания, целящ създаването на илюзия за разговорност, е използването на диалогични структури. В печатната реклама това най-често са въпросно-отговорни единства, чрез които потребителят получава необходимата информация за качествата на продукта (напр.:"6% за всяка сума в лева? // Да, още от първия внесен лев! // И парите ми са на разположение? // Да, може да теглите и внасяте по всяко време! // И получавам договорната лихва без значеие от срока? // Да, без значение от срока и от размера на сумата!" - спестовна сметка "Мега"). В анализирания пример е избран подход, при който се задават общи въпроси (т.нар. yes/no questions), въпросителните изречения са оформени без въпросителна частица или дума, само с помощта на интонацията (в писмения текст въпросителността се сигнализира от пунктуационния знак). В конкретния случай е избрана стратегия, при която винаги се получава утвърдителен отговор, който не само се съотнася с въпроса, но съдържа и допълнителна информация, маркираща най-важните характеристики на продукта.

3. Езиковите игри и рекламният текст

Рекламните текстове често разчитат на двузначността, кодирана в част от елементите, изграждащи рекламните послания - двузначност, която не цели подмяна на посланието (то трябва да бъде безпогрешно интерпретирано от всеки потенциален потребител), а по-скоро въвежда игрови елемент на вербално равнище.

Традиционният слоган на LZ например - "Шоколад с атмосфера", се гради върху възможността за двузначно контекстуално интерпретиране на ключовата за текста лексема "атмосфера". Буквално тя означава "въздушна обвивка на земното кълбо", докато преносното й значение е "заобикалящи условия; среда" (в словосъчетания като "приятна атмосфера", "мрачна атмосфера" и др.) (вж. Андрейчин 1963). Това позволява и двузначното тълкуване на словосъчетанието, модифицирано в по-късен вариант в "Потопи се в нова атмосфера". Новото рекламно послание е семантично близко до старото и също запазва възможността за двузначно тълкуване - представя нова разновидност на шоколада и внушава, че продуктът предлага неизпитвани досега вкусови изживявания. В същото време се актуализира и семантичното противопоставяне между ключовата за рекламното послание дума "атмосфера" и прилагателното име "нов", обединени в една именна група. Семантичните характеристики на лексемата "атмосфера" не позволяват да й се припише признакът "новост" и тази необичайна съчетаемост привлича вниманието на реципиента. Така основа на рекламното послание се оказва езиковата игра между лексикалните значения на компонентите, изграждащи мотото, което представя продукта.

Последната реклама на шоколада също разчита на двузначността. Тя гласи: "Ако търсиш удоволствие в тъмното, открий го в LZ"и от синтактична гледна точка представлява един от сравнително редките случаи, в които рекламно послание се изгражда чрез сложно съставно с подчинено обстоятелствено изречение за условие. В това рекламно послание на преден план се извежда един от водещите архетипи - този за удоволствието. "Приплъзването" на значения се осъществява именно в подчиненото изречение (протасиса), в което лексемата "тъмното" може да се тълкува двузначно - като означаваща тъмнина (в този случаи тя се определя като съществително име) и като означаване на качеството "тъмен" изобщо.

Съвременната реклама често разчита на двузначността не само в рамките на отделна езикова система, но и на различия в семантиката, дължащи се на смяната на кода (или на възможността едно съобщение да бъде интерпретирано чрез два езикови кода едновременно). Пример за това е въвеждащата реклама на списание "за МЕН", ориентирано към определена целева група - читателите мъже. Каламбурният ефект се постига заради възможната двузначност на лексемата "мен" - англ. men - мъже, т.е. списание за мъже (възможността за такова тълкуване се подкрепя от изображението на мъжка ръка в рекламата) и родително-винителната форма на личното местоимение за 1 л., ед.ч., обозначаваща реципиента (т.е. списание за мен).

Макар и по-рядко, езиковите игри се появяват и във фирменото лого. Пример за това е логото TODAY TOMORROW TOYOTA (вместо TODAY TOMORROW ALWAYS), което разчита както на ефекта на "излъганото очакване" у адресата, така и на въздействието на чисто стилистични похвати (анафора, асонанс, алитерация), осигуряващи лесното запомняне на марката. В този случай значението на рекламното послание се оказва изцяло закодирано в чуждоезиковата система.

Подобен пример е и рекламата на Golf FLY, изградена на основата на относително рядко срещана в съвременната поезия стихотворна форма - акростих, и то написан на английски език, за да се запази графичното съвпадение с наименованието на търговската марка. Рекламният текст гласи:

BE FRESH!       (Бъди свеж!

BE LIVELY!     Бъди жизнен!

BE YOUNG!     Бъди млад!)

Рекламното послание се състои от три едносъставни оптативни изречения, състоящи се от елиптиран подлог и съставно именно сказуемо, именната част на което е прилагателно име. Трите прилагателни имена означават положителни качества, които биха могли да бъдат приписани като характеристики на даден субект. Чрез акростиха тези качества имплицитно се свързват с името на продукта и се осъзнават като присъщи на неговия потребител.

Непроницаемостта на езиковия код за част от потребителите, невладеещи съответната езикова система, се неутрализира от една друга тенденция в съвременната реклама - тенденцията към иконизация на вербалните знаци в съвременната реклама (вж. Кафтанджиев 1992: 49-51). Предпочитанието е към употреба на добре познати семиотични знаци, които ще бъдат еднозначно декодирани от потребителите. Пример за подобен тип иконизация е наименованието/реклама на един от продуктите Milka - "I love Milka", в което глаголната форма "love" е заменена от изображение на сърце. Така и за потребители, невладеещи английски, рекламното послание става ясно - то свързва в една представа понятието любов с името на конкретната марка.

"Приплъзването" между значенията може да се осъществи и в по-широк контекст и да разчита на познаването и на други жанрови форми. На този принцип е изградена рекламата на автомобила с марка "Actyon", наподобавяща киноафиш. Рекламираният автомобил е представен като "най-новият ACTYON". Използва се превъзходната степен на прилагателното име, за да се подчертае актуалността на продукта. Освен това се разчита на омофонията между търговската марка и английската лексема "action", която в едно от значенията си означава определен филмов жанр. Тази езикова игра се използва, за да се подчертае смесването между жанровите системи и на визуално равнище.

Продуктът е характеризиран и посредством назоваването на друг, вече съществуващ продукт - "от създателите на REXTON"(между наименованията на двете търговски марки също има звуково сходство). По този начин се подчертава, че новият продукт се опира на вече съществуваща традиция, която е гаранция за качество. Това акцентиране се постига чрез използването на формула, широко употребявана във филмовите плакати. Така рекламата максимално се доближава до жанровите характеристики на киноафиша, като в същото време постига собствените си цели.

Уподобяването между репрезентацията на автомобила с марка "Actyon" и тази на който и да е "action" става чрез използването на най-често срещащите се във филмовите плакати езикови формули и тяхното трансформиране за целите на рекламното послание. Така предложната фраза "в киносалоните", указваща мястото, където може да се види поредният "action", е заменена от "в салоните на Ratola", т.е. специфичната търговска площ, където можете не само да се види, но и да се закупи рекламираното превозно средство. Като "специални ефекти" са представени техническите характеристики на автомобила.

В някои случаи играта на думи се постига благодарение на непрекъснатото колебание на значението между елементи, които могат да се отнесат и към неутралния книжовен, и към разговорния стилов регистър. В рекламния текст на спестовна сметка "Мега" например ("Спестявай на сметка") се постига "приплъзване" на значението между разговорното фразеологично словосъчетание "на сметка", означаващо "изгодно", и конкретното значение на израза, образувано като сбор от значенията на елементите, изграждащи конструкцията.

Oтделният рекламен текст трябва да привлече вниманието сред множество себеподобни, затова рекламното послание разчита на оригиналността на всички езикови равнища. Поради спецификата на лексикона като най-бързо променящата се част от системата на езика, най-често оригиналността на рекламното послание се основава на изковаването на неологизми, имащи опора във вече съществуващите структурни модели.

Пример за такъв неологизъм се открива в едно от рекламните послания на супи "Maggi" - "Засупи глада", в което е налице създаване на нова глаголна форма (предполагаема изходна форма "засупя"), която можем да причислим към 2. спр., но която като оказионализъм съществува само в императив. Възникването на формата "засупи" е мотивирано от съществуването на фразеологичното словосъчетание "заситя глада си" (императивна форма "засити глада си"), близко по звуков състав до неологизма "засупи глада". По този начин едновременно се разчита на познатост на семантиката, но и на разколебаване на формата, което има като краен резултат привличане на вниманието чрез снемане на шаблонността.

Текстът, рекламиращ депозит SG Прогрес на Societe Generale Bank ("Погледни позитивно, по-позитивно, депозитивно!") също може да бъде разгледан като каламбур на морфологично равнище, в който превъзходната степен е заменена от оказионализъм, близък по звучене до наречието "позитивно". Така "най-позитивно" и "депозитивно" за конкретния рекламен текст се оказват идентични по семантика структури.

Езиковата игра в рекламните текстове може да се осъществи и чрез използването на перифрази на известни пословици, поговорки, сентенции или дешаблонизацията на клиширани фрази. Рекламното мото на Jet Cash например е "Бързи пари за спешни случаи" -именна фраза, перифразираща народната сентенция "Бели пари за черни дни". Докато обаче в поговорката квалификаторите са противопоставени семантично и изграждат омонимната двойка "бял - черен", в перифразата това противопоставяне е неутрализирано, прилагателните имена, които определят субстантивите, са от един и същ семантичен ред - синонимите "бърз" и "спешен".

Често пъти е налице разколебаване на клишираността чрез замяна на някои от елементите на фразеологизираната конструкция с нов, близък по звучене, но носещ различна семантика. Напр. в слогана "Любов от пръв оглед!" (жилищни и ипотечни кредити на банка ДСК) клишираността се преодолява на основата на паронимното отношение между лексемите "оглед" и "поглед", в резултат на което фразата придобива ново значение, без да губи връзката си с изходната конструкция.

От приведените примери става ясно, че рекламните послания актуализират определени семантични полета, разчитат на употребата на ключови лексеми, характеризиращи продукта, акцентират на положителни представи. Важно значение в съвременния рекламен език има и тенденцията към колоквиализация, проявяваща се преди всичко на лексикално равнище. Най-важен маркер на рекламните текстове обаче остава търсенето на оригинални езикови формули, езиковите игри, основаващи се преди всичко на възможностите за двузначни тълкувания или на замяна на семи, а все по-често и на "превключването" от един езиков код към друг. Основната функция на рекламния текст е да привлече вниманието върху себе си, да покаже "как с думи се вършат неща", т.е. как включени в определена стратегия, думите могат успешно да изпълнят илокутивната си функция и да се превърнат от убеждаващо въздействие в действие.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

Андрейчин 1963: Андрейчин, Любомир и др. Български тълковен речник. София, 1963.

Бояджиев 2002: Бояджиев, Тодор. Българска лексикология. София, 2002.

Граматика 1999: Бояджиев, Тодор, Куцаров, Иван, Пенчев, Йордан. Съвременен български език. София, 1998.

ГСБКЕ 1998: Граматика на съвременния български книжовен език. Т. 3. Синтаксис. София, 1998.

Доганов 1980: Доганов, Димитър. Съвременната реклама. София, 1980.

Доганов и Палфи 1992: Доганов, Димитър, Палфи, Ференц. Рекламата каквато е. Варна, 1992.

Кафтанджиев 1992: Кафтанджиев, Христо. Езикът на рекламата. Графика и текст. София, 1992.

Кафтанджиев 2006: Кафтанджиев, Христо. Хармония в рекламната комуникация. София, 2006.

Кийн 1999: Кийн, Джон. Медиите и демокрацията. София, 1999.

Петрова 1999: Петрова, Стефка. Парцелираност (сепаратизация) във вестникарския език. // Медиите и езикът. София, 1999.

Стоянов 1999: Стоянов, Красимир. Езикова престижност и медийни манипулации. // Медиите и езикът. София, 1999.

© Десислава Тодорова
=============================
© Електронно списание LiterNet, 23.03.2008, № 3 (100)